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Diplomarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Hochschule Coburg (FH) (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
"Kunden bleiben dem treu, der sie am besten betreut" - Dieses Motto der Firma Service Concept in Hachenburg macht den Hintergrund dieser Arbeit deutlich: Langfristig können nur die wirklich kundenorientierten Unternehmen am Markt überleben.
Stagnierende Märkte, Konkurrenzdruck, Verdrängungswettbewerb, Angebotsvielfalt, die Austauschbarkeit von Leistungen und Produkten sowie der steigende Kosten - und Ertragsdruck machen es den Unternehmen schwer, sich am Markt zu behaupten. Es wird immer schwieriger, vor allem aber finanziell aufwendiger, neue Kunden zu akquirieren, immer wichtiger, Kunden möglichst langfristig ans Unternehmen zu binden und diese Bindungen möglichst effizient zu vertiefen und zu pflegen.
Prof. Dr. Dr. h. c. H. Meffert von der Universität Münster beschreibt diese Problematik wie folgt:
"Die Kosten der Neukundenakquisition betragen im Schnitt das Fünffache jener Kosten, die für die Pflege von Altkunden aufzubringen sind."
"Marketing orientiert sich heute noch überwiegend an der Realisation von Erstverkäufen. Dabei wird völlig übersehen, daß 65 Prozent des Umsatzes mit Stammkunden erfolgt."
"5 Prozent weniger Abwanderungen von bestehenden Kunden steigern den Kundenwert um bis zu 75 Prozent."
Prof. Dr. Dr. h. c. H. Meffert macht deutlich, daß sich das traditionelle Marketing an einem Wendepunkt befindet. Das Beziehungsmarketing wird gegenüber dem Kundenmarketing, bestehend aus den klassischen 4 P s ( Product, Price, Promotion und Place ), immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Beziehungsmarketing besteht jedoch nicht nur aus Kundenbindung und der Pflege der Kundenbeziehungen, sondern kann als umfassendes Konzept auch auf Lieferantenbeziehungen, die Beziehungen zu den Wettbewerbern, zu Institutionen und selbst unternehmensinterne Beziehungen ausgedehnt werden. Der Ansatz des Beziehungsmarketing, der unter dem Begriff "Relationship Marketing" derzeit die amerikanische Marketing - Wissenschaft beschäftigt, wird in Zukunft einen wesentlichen Bestandteil der Marketingaktivitäten der Unternehmen darstellen.
In meiner Arbeit benutze ich die Begriffe "Relationship Marketing" und "Beziehungsmarketing"nebeneinander, je nachdem, mit welchem Begriff der von mir zitierte Autor arbeitet. Inhaltlich besteht zwischen ihnen kein Unterschied.
Meine Arbeit skizziert die wichtigsten Merkmale, die strategische Bedeutung ebenso wie Zielsetzung, Vorgehensweise und Instrumente des Relationship Marketing. Sie erhebt jedoch nicht den Anspruch, vollständig zu sein. Vor allem die Instrumente des Beziehungsmarketing sind so umfangreich, daß eine vollständige Bearbeitung den Rahmen dieser Diplomarbeit sprengen würde.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Quellenverzeichnis 4
Abbildungsverzeichnis5
Abkürzungsverzeichnis6
1.Einleitung7
2.Trendentwicklung im Marketing: Vom traditionellen Marketing zum Relationship Marketing9
2.1Entwicklung des Marketings im 20. Jahrhundert 9
2.1.1Entwicklung in den USA9
2.1.2Entwicklung in Deutschland11
2.2Kritikpunkte der aktuellen Marketingansätze15
2.3Relationship Marketing als Neuorientierung des Marketings16
2.4Begriffliche Abgrenzungen19
3.Kundenwert und Kundeneinteilung22
3.1Kundenwert22
3.1.1Eindimensionale Kundenwert - Modelle26
3.1.2Mehrdimensionale Kundenwert - Modelle26
3.1.3Kunden - Scoring - Modelle27
3.2Kundenportfolio - Analyse28
3.3Key - Account - Management32
3.3.1Grundlagen des Key - Account - Managements32
3.3.2Die Gewinnung neuer Key - Account - Kunden33
3.3.3Zielsetzungen des Key - Account - Managements34
3.3.4KAMQUAL - Ein Instrument zur Mes...
"Kunden bleiben dem treu, der sie am besten betreut" - Dieses Motto der Firma Service Concept in Hachenburg macht den Hintergrund dieser Arbeit deutlich: Langfristig können nur die wirklich kundenorientierten Unternehmen am Markt überleben.
Stagnierende Märkte, Konkurrenzdruck, Verdrängungswettbewerb, Angebotsvielfalt, die Austauschbarkeit von Leistungen und Produkten sowie der steigende Kosten - und Ertragsdruck machen es den Unternehmen schwer, sich am Markt zu behaupten. Es wird immer schwieriger, vor allem aber finanziell aufwendiger, neue Kunden zu akquirieren, immer wichtiger, Kunden möglichst langfristig ans Unternehmen zu binden und diese Bindungen möglichst effizient zu vertiefen und zu pflegen.
Prof. Dr. Dr. h. c. H. Meffert von der Universität Münster beschreibt diese Problematik wie folgt:
"Die Kosten der Neukundenakquisition betragen im Schnitt das Fünffache jener Kosten, die für die Pflege von Altkunden aufzubringen sind."
"Marketing orientiert sich heute noch überwiegend an der Realisation von Erstverkäufen. Dabei wird völlig übersehen, daß 65 Prozent des Umsatzes mit Stammkunden erfolgt."
"5 Prozent weniger Abwanderungen von bestehenden Kunden steigern den Kundenwert um bis zu 75 Prozent."
Prof. Dr. Dr. h. c. H. Meffert macht deutlich, daß sich das traditionelle Marketing an einem Wendepunkt befindet. Das Beziehungsmarketing wird gegenüber dem Kundenmarketing, bestehend aus den klassischen 4 P s ( Product, Price, Promotion und Place ), immer mehr an Bedeutung gewinnen.
Beziehungsmarketing besteht jedoch nicht nur aus Kundenbindung und der Pflege der Kundenbeziehungen, sondern kann als umfassendes Konzept auch auf Lieferantenbeziehungen, die Beziehungen zu den Wettbewerbern, zu Institutionen und selbst unternehmensinterne Beziehungen ausgedehnt werden. Der Ansatz des Beziehungsmarketing, der unter dem Begriff "Relationship Marketing" derzeit die amerikanische Marketing - Wissenschaft beschäftigt, wird in Zukunft einen wesentlichen Bestandteil der Marketingaktivitäten der Unternehmen darstellen.
In meiner Arbeit benutze ich die Begriffe "Relationship Marketing" und "Beziehungsmarketing"nebeneinander, je nachdem, mit welchem Begriff der von mir zitierte Autor arbeitet. Inhaltlich besteht zwischen ihnen kein Unterschied.
Meine Arbeit skizziert die wichtigsten Merkmale, die strategische Bedeutung ebenso wie Zielsetzung, Vorgehensweise und Instrumente des Relationship Marketing. Sie erhebt jedoch nicht den Anspruch, vollständig zu sein. Vor allem die Instrumente des Beziehungsmarketing sind so umfangreich, daß eine vollständige Bearbeitung den Rahmen dieser Diplomarbeit sprengen würde.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Quellenverzeichnis 4
Abbildungsverzeichnis5
Abkürzungsverzeichnis6
1.Einleitung7
2.Trendentwicklung im Marketing: Vom traditionellen Marketing zum Relationship Marketing9
2.1Entwicklung des Marketings im 20. Jahrhundert 9
2.1.1Entwicklung in den USA9
2.1.2Entwicklung in Deutschland11
2.2Kritikpunkte der aktuellen Marketingansätze15
2.3Relationship Marketing als Neuorientierung des Marketings16
2.4Begriffliche Abgrenzungen19
3.Kundenwert und Kundeneinteilung22
3.1Kundenwert22
3.1.1Eindimensionale Kundenwert - Modelle26
3.1.2Mehrdimensionale Kundenwert - Modelle26
3.1.3Kunden - Scoring - Modelle27
3.2Kundenportfolio - Analyse28
3.3Key - Account - Management32
3.3.1Grundlagen des Key - Account - Managements32
3.3.2Die Gewinnung neuer Key - Account - Kunden33
3.3.3Zielsetzungen des Key - Account - Managements34
3.3.4KAMQUAL - Ein Instrument zur Mes...