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Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Fachhochschule Hof (Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die wirtschaftliche Problematik vieler Dienstleistungsunternehmen ist der derzeitige Umsatzrückgang, die geschwächte Auftragslage bei verstärktem Wettbewerb und die zunehmend sinkende Zahlungsmoral ihrer Kunden. Zudem produziert die Dienstleistungsgesellschaft immer mehr Auswahlmöglichkeiten, denn die Vielfalt an Dienstleistungsangeboten und deren Ähnlichkeit steigt stetig an. Zusätzlich lösen sich langfristige Produktbindungen immer mehr auf. Dies liegt auch an der Entwicklung der Abnehmer zu immer besser informierten und aufgeklärten Kunden.
Unternehmen suchen hier die Lösung ihrer wirtschaftlichen Probleme in sinkenden Preisen für ihre Produkte. Aber oft fehlt ihnen dabei das Bewusstsein, dass dieser kurzfristige (Lösungs-)Schritt eine Lohn-Preis-Spirale in Gang setzt, die zuerst die Wettbewerber schädigt aber langfristig auch das eigene Unternehmen ruinieren kann. Zudem stand bisher vor allem die Neukundengewinnung im Fokus vieler Unternehmensstrategien. Doch wächst die Bevölkerung in der Bundesrepublik, aufgrund eines konsequenten Geburtenrückgangs, nicht mehr in dem Maße an wie früher. Die Bindung des Kunden an das Unternehmen und seine Loyalisierung wird immer stärker zu einer wesentlichen, unternehmerischen Zielgröße.3 An diesem Punkt setzt das Total Loyalty Marketing an und stellt somit eine Lösungsmöglichkeit aus der oben genannten Misere dar. Denn durch eine konsequente Umsetzung des Total Loyalty Marketings werden die Unternehmensziele annähernd wie von alleine erreicht. Grundlage des loyalitätsbasierten Managements ist die Entstehung und Pflege einer langfristigen Kundenbindung, sowie die Aussicht auf langfristiges Wachstum.
Das Total Loyalty Marketing umfasst neben der Kundenseite auch das Human Kapital jedes Unternehmens, die Mitarbeiter. Total Loyalty Marketing vereint Mitarbeiter und Management zu einem unschlagbaren Team mit hoher Loyalisierungskompetenz. 5 Da eine gesamtheitliche Betrachtung den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, beschränkt sich diese auf die Bearbeitung der Kundenseite. Auf die Mitarbeiter wird lediglich kurz an passender Stelle eingegangen. In den folgenden Kapiteln soll die Bedeutung des Total Loyalty Marketings für Dienstleistungsunternehmen dargestellt werden und zudem Ansätze zur Implikation in das Unternehmen aufgezeigt werden.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIV
TabellenverzeichnisV
AbkürzungsverzeichnisVI
1.Problemstellung und Einführung in die Thematik1
1.1Definition des Total Loyalty Marketing2
1.2Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing4
1.3Veränderungen des Wettbewerbsumfeldes und des Verbraucherverhaltens9
2.Grundlagen der Begriffsabgrenzung12
2.1Quantifizierungsmöglichkeiten für das Total Loyalty Marketing12
2.1.1Vorteile des Total Loyalty Marketing auf Kosten- und Umsatzseite12
2.1.2Customer Lifetime Value16
2.1.3Kundenzufriedenheit21
2.1.4Kundenbindung24
2.1.5Preissensibilität27
2.2Die Total Loyalty Marketing-Analyse29
2.2.1Bedürfnisermittlung von Kunden29
2.2.2Bedürfnisermittlung von Mitarbeitern30
2.2.3Der Wert von Loyalitätspartnern33
3.Strategisches Vorgehen im Total Loyalty Marketing35
3.1Zielsetzung35
3.2Zielgruppenauswahl36
3.3Marktsegmentierung37
3.3.1Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung38
3.3.2Massenmarktstrategie38
3.3.3Kriterien der Marktsegmentierung39
3.3.4Marktsegmentierungsstrategie43
3.4Positionierung46
3.5Kundensegmentierung48
3.6Preispolitik50
3.6.1Preisdifferenzierung50
3.6.2Transparente Preispolitik51
3.7Die Lo...
Die wirtschaftliche Problematik vieler Dienstleistungsunternehmen ist der derzeitige Umsatzrückgang, die geschwächte Auftragslage bei verstärktem Wettbewerb und die zunehmend sinkende Zahlungsmoral ihrer Kunden. Zudem produziert die Dienstleistungsgesellschaft immer mehr Auswahlmöglichkeiten, denn die Vielfalt an Dienstleistungsangeboten und deren Ähnlichkeit steigt stetig an. Zusätzlich lösen sich langfristige Produktbindungen immer mehr auf. Dies liegt auch an der Entwicklung der Abnehmer zu immer besser informierten und aufgeklärten Kunden.
Unternehmen suchen hier die Lösung ihrer wirtschaftlichen Probleme in sinkenden Preisen für ihre Produkte. Aber oft fehlt ihnen dabei das Bewusstsein, dass dieser kurzfristige (Lösungs-)Schritt eine Lohn-Preis-Spirale in Gang setzt, die zuerst die Wettbewerber schädigt aber langfristig auch das eigene Unternehmen ruinieren kann. Zudem stand bisher vor allem die Neukundengewinnung im Fokus vieler Unternehmensstrategien. Doch wächst die Bevölkerung in der Bundesrepublik, aufgrund eines konsequenten Geburtenrückgangs, nicht mehr in dem Maße an wie früher. Die Bindung des Kunden an das Unternehmen und seine Loyalisierung wird immer stärker zu einer wesentlichen, unternehmerischen Zielgröße.3 An diesem Punkt setzt das Total Loyalty Marketing an und stellt somit eine Lösungsmöglichkeit aus der oben genannten Misere dar. Denn durch eine konsequente Umsetzung des Total Loyalty Marketings werden die Unternehmensziele annähernd wie von alleine erreicht. Grundlage des loyalitätsbasierten Managements ist die Entstehung und Pflege einer langfristigen Kundenbindung, sowie die Aussicht auf langfristiges Wachstum.
Das Total Loyalty Marketing umfasst neben der Kundenseite auch das Human Kapital jedes Unternehmens, die Mitarbeiter. Total Loyalty Marketing vereint Mitarbeiter und Management zu einem unschlagbaren Team mit hoher Loyalisierungskompetenz. 5 Da eine gesamtheitliche Betrachtung den Rahmen dieser Arbeit sprengen würde, beschränkt sich diese auf die Bearbeitung der Kundenseite. Auf die Mitarbeiter wird lediglich kurz an passender Stelle eingegangen. In den folgenden Kapiteln soll die Bedeutung des Total Loyalty Marketings für Dienstleistungsunternehmen dargestellt werden und zudem Ansätze zur Implikation in das Unternehmen aufgezeigt werden.
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1.1Definition des Total Loyalty Marketing2
1.2Besonderheiten im Dienstleistungsmarketing4
1.3Veränderungen des Wettbewerbsumfeldes und des Verbraucherverhaltens9
2.Grundlagen der Begriffsabgrenzung12
2.1Quantifizierungsmöglichkeiten für das Total Loyalty Marketing12
2.1.1Vorteile des Total Loyalty Marketing auf Kosten- und Umsatzseite12
2.1.2Customer Lifetime Value16
2.1.3Kundenzufriedenheit21
2.1.4Kundenbindung24
2.1.5Preissensibilität27
2.2Die Total Loyalty Marketing-Analyse29
2.2.1Bedürfnisermittlung von Kunden29
2.2.2Bedürfnisermittlung von Mitarbeitern30
2.2.3Der Wert von Loyalitätspartnern33
3.Strategisches Vorgehen im Total Loyalty Marketing35
3.1Zielsetzung35
3.2Zielgruppenauswahl36
3.3Marktsegmentierung37
3.3.1Aufgaben und Ziele der Marktsegmentierung38
3.3.2Massenmarktstrategie38
3.3.3Kriterien der Marktsegmentierung39
3.3.4Marktsegmentierungsstrategie43
3.4Positionierung46
3.5Kundensegmentierung48
3.6Preispolitik50
3.6.1Preisdifferenzierung50
3.6.2Transparente Preispolitik51
3.7Die Lo...