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Le emozioni stimolano le menti più velocemente dei pensieri razionali. Il comportamento dei consumatori può essere facilmente guidato dall'uso di emozioni efficaci. I pensieri razionali portano all'interesse, mentre l'uso efficace delle emozioni porta alle vendite. Il marketing razionale tende a concentrarsi maggiormente sull'utilità e sui metodi informativi, mentre il marketing emozionale tende a connettersi con le emozioni del consumatore. La strategia di branding emozionale non tende ad attaccare il portafoglio del consumatore, ma cerca piuttosto di creare una connessione emotiva con lui, che ha un impatto forte e duraturo sulla mente e sul cuore del consumatore, contribuendo alla fedeltà perpetua al marchio. I richiami emotivi positivi nella pubblicità aiutano a suscitare l'interesse per il marchio e ad aumentarne il ricordo, mentre i richiami emotivi negativi evocano l'eccitazione e la tentazione di usare il prodotto e inducono a prendere decisioni di acquisto.