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O Marketing de Relacionamento, ao ser implementado sob uma perspectiva do Foco no Cliente, utiliza o conceito ampliado de clientes (WHITELEY, 1996; GUMMESSON, 2010), onde se incluem todos os stakeholders organizacionais: os clientes internos (funcionários), os intermediários (distribuidores, fornecedores, por exemplo) e os finais (os consumidores usuários e potenciais). O Marketing de Relacionamento, como filosofia, busca melhorar a competitividade da empresa pela fidelização do cliente externo, pelo comprometimento do cliente interno com os objetivos de marketing da organização e o compromisso do cliente intermediário com a qualidade, os prazos e as especificações definidas pelo mercado. Consiste em aplicar estratégias e programas de ação que visam construir, pró-ativamente, relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, contribuindo para o aumento do desempenho e o alcance de resultados sustentáveis. A construção de tais relacionamentos pode estar voltada para duas óticas: ao cliente externo, gerando Programas de Fidelização de clientes, e voltada aos clientes internos, gerando Programas de Endomarketing.