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El verde no es sólo una tendencia, una moda o un movimiento; tampoco es sólo el resultado de la exageración de los medios de comunicación. Jake Grant (2008) lo llama la próxima revolución (después de Internet). El verde ha captado la atención del público en general y se ha vuelto cada vez más crítico y político en su comportamiento de consumo. Esto ha dado lugar a que las empresas gasten millones de dólares en la comercialización ecológica y la comunicación de los esfuerzos ecológicos en general. Muchas empresas se han subido al carro verde y el número de mercados, empresas y campañas de comercialización verdes está aumentando. Así pues, lo verde está perdiendo su singularidad. Por lo tanto, ha llegado el momento de preguntarse si sigue siendo apropiado considerar lo verde como un factor de diferenciación en la comunicación comercial.