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Diplomarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,5, Fachhochschule Düsseldorf (Wirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Marketinginstrumenten Kundenkarte und Kundenclub. Eine nähere Betrachtung scheint interessant, da diese Instrumente den Ansatz des modernen Relationship-Marketing unterstützen, um Kunden auf der Ebene einer individuellen Beziehung zu aktivieren und an das Unternehmen zu binden. Diese Individualisierung zu berücksichtigen wird heute, angesichts der gegebenen Veränderungen der marketingrelevanten Umwelt in wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und technologischer Hinsicht, mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung für das Marketing zunehmend gefordert. Ein besonders interessanter Aspekt ist der doppelte Nutzen solcher Systeme, die nicht nur geeignet sind die wirtschaftlichen Ziele von Unternehmen im Sinne höherer Absatz- und Umsatzzahlen zu unterstützen, sondern auch entscheidende Informationen zur Optimierung unternehmenspolitischer Entscheidungen liefern können. Um den begrenzten Umfang der Ausarbeitung nicht zu überschreiten, erfolgt hier eine Beschränkung auf solche Programme, die sich an den Endverbraucher richten. Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Bedeutung und den möglichen Nutzen dieser Instrumente zu verdeutlichen und eine Entscheidungshilfe zum strategischen Einsatz im Marketing zu geben. Dabei sollen die entscheidenden Aspekte dargelegt und gleichzeitig kritisch analysiert werden.
Gang der Untersuchung:
In der ausführlichen Darstellung der gemeinsamen Rahmenbedingungen (Kapitel 2) von Kundenkarten und Kundenclubs wird auch eingehend auf die Bedeutung der Kundenbindung für das Marketing eingegangen. Im Anschluß werden strategische Überlegungen (Kapitel 3) angestellt, indem die Grundsatzentscheidungen zu den Zielen, Zielgruppen und der Positionierung dargelegt werden. Dazu werden die Instrumente zunächst voneinander abgegrenzt, um Hilfe eines abschließenden allgemeinen Fragenkatalog die strategische Wahl für eines der Instrumente zu stützen. Daraufhin wird zunächst das Instrument der Kundenkarte (Kapitel 4) ausführlich dargestellt und auf die verschiedenen operativen Gestaltungsparameter eingegangen. Die Situation der Kundenclubs (Kapitel 5) wird ebenfalls grundlegend dargestellt, um dann auf die zu Kundenkarten abweichende Schlüsselfunktion genauer einzugehen. Die Arbeit schließt (Kapitel 6) mit einer Zusammenfassung der entscheidenden Erkenntnisse. Diese Arbeit möchte einen integrativen Überblick über diese in der Literatur meist stark voneinander abgetrennt behandelten Instrumente geben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisII
AbkürzungsverzeichnisIV
AbbildungsverzeichnisV
1.Gegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit1
2.Rahmenbedingungen2
2.1Veränderungen in der Umwelt2
2.1.1Wirtschaftliche Veränderungen2
2.1.2Gesellschaftliche Veränderungen3
2.1.3Technologischer Fortschritt4
2.1.4Konsequenzen für das Marketing4
2.2Kundenbindung als Zielgröße7
2.3Bedeutung von Karten und Clubs für die Kundenbindung13
2.4Database-Marketing15
2.5Rechtliche Aspekte19
3.Strategische Überlegungen22
3.1Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen22
3.1.1Die Kundenkarte23
3.1.2Der Kundenclub25
3.1.3Die Stellung im Unternehmen26
3.2Ziele27
3.3Zielgruppen30
3.4Positionierung32
3.4.1Eintrittsvoraussetzungen32
3.4.2Leistungsangebot33
3.5Kundenkarte oder Kundenclub?39
4.Kundenkarten46
4.1Historische Entwicklung und Verbreitung46
4.2Die Vielfalt der Karten48
4.2.1Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen der Karten48
4.2.2Kartentechnik53
4.3Kundenkarten im Handel55
4.4Operative Gest...
Diese Diplomarbeit beschäftigt sich mit den Marketinginstrumenten Kundenkarte und Kundenclub. Eine nähere Betrachtung scheint interessant, da diese Instrumente den Ansatz des modernen Relationship-Marketing unterstützen, um Kunden auf der Ebene einer individuellen Beziehung zu aktivieren und an das Unternehmen zu binden. Diese Individualisierung zu berücksichtigen wird heute, angesichts der gegebenen Veränderungen der marketingrelevanten Umwelt in wirtschaftlicher, gesellschaftlicher und technologischer Hinsicht, mit dem Ziel der langfristigen Kundenbindung für das Marketing zunehmend gefordert. Ein besonders interessanter Aspekt ist der doppelte Nutzen solcher Systeme, die nicht nur geeignet sind die wirtschaftlichen Ziele von Unternehmen im Sinne höherer Absatz- und Umsatzzahlen zu unterstützen, sondern auch entscheidende Informationen zur Optimierung unternehmenspolitischer Entscheidungen liefern können. Um den begrenzten Umfang der Ausarbeitung nicht zu überschreiten, erfolgt hier eine Beschränkung auf solche Programme, die sich an den Endverbraucher richten. Ziel dieser Arbeit soll es sein, die Bedeutung und den möglichen Nutzen dieser Instrumente zu verdeutlichen und eine Entscheidungshilfe zum strategischen Einsatz im Marketing zu geben. Dabei sollen die entscheidenden Aspekte dargelegt und gleichzeitig kritisch analysiert werden.
Gang der Untersuchung:
In der ausführlichen Darstellung der gemeinsamen Rahmenbedingungen (Kapitel 2) von Kundenkarten und Kundenclubs wird auch eingehend auf die Bedeutung der Kundenbindung für das Marketing eingegangen. Im Anschluß werden strategische Überlegungen (Kapitel 3) angestellt, indem die Grundsatzentscheidungen zu den Zielen, Zielgruppen und der Positionierung dargelegt werden. Dazu werden die Instrumente zunächst voneinander abgegrenzt, um Hilfe eines abschließenden allgemeinen Fragenkatalog die strategische Wahl für eines der Instrumente zu stützen. Daraufhin wird zunächst das Instrument der Kundenkarte (Kapitel 4) ausführlich dargestellt und auf die verschiedenen operativen Gestaltungsparameter eingegangen. Die Situation der Kundenclubs (Kapitel 5) wird ebenfalls grundlegend dargestellt, um dann auf die zu Kundenkarten abweichende Schlüsselfunktion genauer einzugehen. Die Arbeit schließt (Kapitel 6) mit einer Zusammenfassung der entscheidenden Erkenntnisse. Diese Arbeit möchte einen integrativen Überblick über diese in der Literatur meist stark voneinander abgetrennt behandelten Instrumente geben.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisII
AbkürzungsverzeichnisIV
AbbildungsverzeichnisV
1.Gegenstand, Zielsetzung und Aufbau der Arbeit1
2.Rahmenbedingungen2
2.1Veränderungen in der Umwelt2
2.1.1Wirtschaftliche Veränderungen2
2.1.2Gesellschaftliche Veränderungen3
2.1.3Technologischer Fortschritt4
2.1.4Konsequenzen für das Marketing4
2.2Kundenbindung als Zielgröße7
2.3Bedeutung von Karten und Clubs für die Kundenbindung13
2.4Database-Marketing15
2.5Rechtliche Aspekte19
3.Strategische Überlegungen22
3.1Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen22
3.1.1Die Kundenkarte23
3.1.2Der Kundenclub25
3.1.3Die Stellung im Unternehmen26
3.2Ziele27
3.3Zielgruppen30
3.4Positionierung32
3.4.1Eintrittsvoraussetzungen32
3.4.2Leistungsangebot33
3.5Kundenkarte oder Kundenclub?39
4.Kundenkarten46
4.1Historische Entwicklung und Verbreitung46
4.2Die Vielfalt der Karten48
4.2.1Begriffsdefinitionen und Abgrenzungen der Karten48
4.2.2Kartentechnik53
4.3Kundenkarten im Handel55
4.4Operative Gest...