Kundenbindung im Internet
Theoretische Grundlagen sowie empirische Untersuchung ausgewählter Websites
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Das Internet entwickelt sich mit seinen spezifischen Möglichkeiten zum wahrscheinlich erfolgreichsten Informations- und Kommunikationsmedium der Zukunft. Immer mehr Unternehmen präsentieren sich mit eigenen Websites und Angeboten im Internet, gleichzeitig steigt die Anzahl der Internetnutzer. Die Dynamik des Online-Marktes führt zu einem sich ...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg (unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Das Internet entwickelt sich mit seinen spezifischen Möglichkeiten zum wahrscheinlich erfolgreichsten Informations- und Kommunikationsmedium der Zukunft. Immer mehr Unternehmen präsentieren sich mit eigenen Websites und Angeboten im Internet, gleichzeitig steigt die Anzahl der Internetnutzer. Die Dynamik des Online-Marktes führt zu einem sich kontinuierlich verschärfenden Wettbewerb.
Bis heute nutzen die meisten Anbieter ihren Internet-Auftritt nur zur reinen Darstellung von Produkt- und Unternehmensinformationen. Um jedoch mit einem Auftritt im Internet eine erfolgreiche Wettbewerbsposition zu erzielen, reichen weder die reine Präsenz in der virtuellen Welt noch das Ziel der Kostenführerschaft oder die alleinige Verwendung bekannter, klassischer Instrumente auf Dauer aus.
Bereits außerhalb des Internet hat sich ein Paradigmawechsel vom transaktionsorientierten Marketing hin zum Beziehungsmarketing vollzogen. Grund dafür sind die veränderten Wettbewerbsbedingungen, die zum Scheitern bewährter, klassischer Wettbewerbsstrategien führten. Die Erkenntnis, dass die Akquisition eines neuen Kunden teurer ist als die Aufrechterhaltung einer bestehenden Beziehung, ließ den Konsumenten in den Mittelpunkt des Interesses rücken. Damit wurde die Kundenbindung zum zentralen Marketingziel. Doch statt auf Kundenbindung bedacht zu sein, konzentrieren sich noch immer viele Unternehmen stärker auf die Gewinnung neuer Kunden und geben für Werbe- und Promotionaktivitäten hohe Summen aus. Glaubten viele Manager in den Unternehmen noch bis vor kurzem, dass auf die Kundentreue im Internet sowieso kein Verlass ist, so wird die Bedeutung der Kundenbindung auch im Internet langsam erkannt. Eine Untersuchung von Internet-Käufern zeigt, dass sie alles andere als wankelmütig und flatterhaft sind, sondern ausgesprochen loyal.
Jedoch zeigen andere Studienergebnisse, dass einer Vielzahl von Online-Anbietern die Abwanderung ihrer Kunden zur Konkurrenz im Netz bzw. zurück zum stationären Einzelhandel droht. Durch die im Internet gegebene Anonymität wechselt ein Kunde bei Unzufriedenheit eher das Angebot, zumal die Konkurrenz nur den berühmten - und bereits viel zitierten - Mausklick weit entfernt ist. Somit kann die Identifizierung eines potentiellen Kunden nicht alleine das Ziel im Internet sein, sondern vielmehr die langfristige Bindung an das Produkt bzw. das Unternehmen unter Nutzung der spezifischen Eigenschaften des Internet.
Gang der Untersuchung:
Ziel dieser Arbeit ist die Zusammenführung des Wissensstandes über das Konstrukt Kundenbindung mit den Besonderheiten und Potentialen des Internet, um praxisnahe Gestaltungsmöglichkeiten einer erfolgreichen Kundenbindung im Internet aufzuzeigen.
Folgende Fragen stehen im Mittelpunkt der Arbeit:
Über welche kundenbindungsrelevanten Charakteristika verfügt das Internet?
Welche konkreten Instrumente der Kundenbindung bestehen im Internet?
Finden diese Instrumente in der Praxis Anwendung?
Wie lassen sie sich beurteilen?
Um das dargestellte Ziel dieser Diplomarbeit zu erreichen, erfolgt im zweiten Kapitel zunächst die Darstellung der Grundlagen der Kundenbindung. Neben einer Definition des Konstruktes werden die Kundenbindungsstrategien vorgestellt, bevor abschließend auf die klassischen Determinanten der Kundenbindung eingegangen wird. Einen weiteren Themenschwerpunkt innerhalb der theoretischen Grundlagen bildet das Internet und das Online-Marketing. Nach einem Aufzeigen der Veränderungen im Marketing werden die spezifischen Eigenschaften des Internet sowie die Funktionsebenen von Websites vorgestellt.
Die Instrumente der Kundenbindung im Internet s...
Das Internet entwickelt sich mit seinen spezifischen Möglichkeiten zum wahrscheinlich erfolgreichsten Informations- und Kommunikationsmedium der Zukunft. Immer mehr Unternehmen präsentieren sich mit eigenen Websites und Angeboten im Internet, gleichzeitig steigt die Anzahl der Internetnutzer. Die Dynamik des Online-Marktes führt zu einem sich kontinuierlich verschärfenden Wettbewerb.
Bis heute nutzen die meisten Anbieter ihren Internet-Auftritt nur zur reinen Darstellung von Produkt- und Unternehmensinformationen. Um jedoch mit einem Auftritt im Internet eine erfolgreiche Wettbewerbsposition zu erzielen, reichen weder die reine Präsenz in der virtuellen Welt noch das Ziel der Kostenführerschaft oder die alleinige Verwendung bekannter, klassischer Instrumente auf Dauer aus.
Bereits außerhalb des Internet hat sich ein Paradigmawechsel vom transaktionsorientierten Marketing hin zum Beziehungsmarketing vollzogen. Grund dafür sind die veränderten Wettbewerbsbedingungen, die zum Scheitern bewährter, klassischer Wettbewerbsstrategien führten. Die Erkenntnis, dass die Akquisition eines neuen Kunden teurer ist als die Aufrechterhaltung einer bestehenden Beziehung, ließ den Konsumenten in den Mittelpunkt des Interesses rücken. Damit wurde die Kundenbindung zum zentralen Marketingziel. Doch statt auf Kundenbindung bedacht zu sein, konzentrieren sich noch immer viele Unternehmen stärker auf die Gewinnung neuer Kunden und geben für Werbe- und Promotionaktivitäten hohe Summen aus. Glaubten viele Manager in den Unternehmen noch bis vor kurzem, dass auf die Kundentreue im Internet sowieso kein Verlass ist, so wird die Bedeutung der Kundenbindung auch im Internet langsam erkannt. Eine Untersuchung von Internet-Käufern zeigt, dass sie alles andere als wankelmütig und flatterhaft sind, sondern ausgesprochen loyal.
Jedoch zeigen andere Studienergebnisse, dass einer Vielzahl von Online-Anbietern die Abwanderung ihrer Kunden zur Konkurrenz im Netz bzw. zurück zum stationären Einzelhandel droht. Durch die im Internet gegebene Anonymität wechselt ein Kunde bei Unzufriedenheit eher das Angebot, zumal die Konkurrenz nur den berühmten - und bereits viel zitierten - Mausklick weit entfernt ist. Somit kann die Identifizierung eines potentiellen Kunden nicht alleine das Ziel im Internet sein, sondern vielmehr die langfristige Bindung an das Produkt bzw. das Unternehmen unter Nutzung der spezifischen Eigenschaften des Internet.
Gang der Untersuchung:
Ziel dieser Arbeit ist die Zusammenführung des Wissensstandes über das Konstrukt Kundenbindung mit den Besonderheiten und Potentialen des Internet, um praxisnahe Gestaltungsmöglichkeiten einer erfolgreichen Kundenbindung im Internet aufzuzeigen.
Folgende Fragen stehen im Mittelpunkt der Arbeit:
Über welche kundenbindungsrelevanten Charakteristika verfügt das Internet?
Welche konkreten Instrumente der Kundenbindung bestehen im Internet?
Finden diese Instrumente in der Praxis Anwendung?
Wie lassen sie sich beurteilen?
Um das dargestellte Ziel dieser Diplomarbeit zu erreichen, erfolgt im zweiten Kapitel zunächst die Darstellung der Grundlagen der Kundenbindung. Neben einer Definition des Konstruktes werden die Kundenbindungsstrategien vorgestellt, bevor abschließend auf die klassischen Determinanten der Kundenbindung eingegangen wird. Einen weiteren Themenschwerpunkt innerhalb der theoretischen Grundlagen bildet das Internet und das Online-Marketing. Nach einem Aufzeigen der Veränderungen im Marketing werden die spezifischen Eigenschaften des Internet sowie die Funktionsebenen von Websites vorgestellt.
Die Instrumente der Kundenbindung im Internet s...
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