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Diplomarbeit aus dem Jahr 2000 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Justus-Liebig-Universität Gießen (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Aktivitäten innerhalb des Marketings haben sich in den letzten Jahren sehr stark verändert. Es wurde ein Paradigmenwechsel im Marketing vollzogen, weg vom klassischen Massenmarketing hin zum Beziehungsmanagement. Standen in der Vergangenheit die Steigerung des Marktanteils und die Maximierung einzelner Verkaufsabschlüsse im Vordergrund der Marketingaktivitäten, erkennt man heute, dass der Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen ganz entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen. Hierbei handelt es sich um eine schwierige Aufgabe in einer Zeit, die geprägt ist von einer zunehmenden Globalisierung der Märkte und einer rasanten technologischen Entwicklung, was dazu führt, dass klassische Wettbewerbsstrategien nicht mehr greifen. Auch die Gesellschaft hat sich gewandelt. Der Kunde von heute stellt immer größere Ansprüche an die Unternehmen. Er ist besser informiert und weiß um seine Macht als Kunde.
Das Internet hat ganz entscheidenden Einfluss auf die genannten Entwicklungen. Seit der Einführung des WWW im Jahre 1992 hat dieses Medium ein rasantes Wachstum erfahren. Derzeit sind in Deutschland 18 Millionen Menschen online, von denen bereits jeder zweite ein Konsument von Produkten oder Dienstleitungen über das Internet ist. Durch das grenzenlose Wachstum des Internets, sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht, entsteht eine Kommunikations-, Interaktions- und Informationsplattform, die ungeahnte Nutzungsmöglichkeiten für das Marketing bieten. Dies führt aber auch zu einer erhöhten Markttransparenz, die es schwieriger werden lässt, dauerhaft Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Emotionale Hemmschwellen müssen errichtet werden, die den fehlenden Standortvorteil ausgleichen, damit der Kunde nicht zum nächsten Anbieter abwandert.
Über das Ziel der Kundenbindung und den Wandel im Marketing der letzten Jahre berichten die Kapitel zwei und drei dieser Arbeit. Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet das vierte Kapitel. Hier wird veranschaulicht, welchen Beitrag das Internet zum Aufbau einer dauerhaften Kundenbindung leisten kann und vor allem welche Instrumente dafür eingesetzt werden können. Das fünfte Kapitel rundet die Arbeit ab, indem anhand einer fiktiven Geschichte aus der Sicht eines Kunden gezeigt wird, wie ein abgestimmter Einsatz einiger der zuvor beschriebenen Instrumente zum Aufbau einer langfristigen Kundenbindung führen könnte.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.EINLEITUNG1
2.KUNDEBINDUNG ALS ZIEL2
2.1Begriffliche Grundlagen der Kundenbindung3
2.2Arten der Kundenbindung3
2.3Determinanten der Kundenbindung5
2.3.1Aufbau von Wechselbarrieren6
2.3.2Kundenzufriedenheit6
2.3.3Vertrauen als wichtiges Element der Geschäftsbeziehung8
3.Wandel im Marketing9
3.1Vom Massenmarketing zum Individualmarketing10
3.2One to One- Marketing11
3.3Database Marketing13
3.4Relationship Marketing15
4.Instrumente der Kundenbindung via internet19
4.1Mehrwertdienste20
4.1.1Aktualität und Information21
4.1.2Fokuspunkte23
4.1.3Interaktivität24
4.1.4Kostenlose Zusatzdienste26
4.1.5Personalisierung27
4.1.6Community-Angebote30
4.1.7Entertainment32
4.1.8Pre- und After- Sales-Services35
4.2Kundenaufwand minimieren37
4.3Erwartungshaltung beeinflussen42
4.4Wechselbarrieren platzieren44
5.Beispielhafte Darstellung der Entstehung von Kundenbindung durch das Internet47
6.Schlussbetrachtung50
7.Literaturverzeichnis
Die Aktivitäten innerhalb des Marketings haben sich in den letzten Jahren sehr stark verändert. Es wurde ein Paradigmenwechsel im Marketing vollzogen, weg vom klassischen Massenmarketing hin zum Beziehungsmanagement. Standen in der Vergangenheit die Steigerung des Marktanteils und die Maximierung einzelner Verkaufsabschlüsse im Vordergrund der Marketingaktivitäten, erkennt man heute, dass der Aufbau und die Pflege langfristiger Beziehungen ganz entscheidend zum Unternehmenserfolg beitragen. Hierbei handelt es sich um eine schwierige Aufgabe in einer Zeit, die geprägt ist von einer zunehmenden Globalisierung der Märkte und einer rasanten technologischen Entwicklung, was dazu führt, dass klassische Wettbewerbsstrategien nicht mehr greifen. Auch die Gesellschaft hat sich gewandelt. Der Kunde von heute stellt immer größere Ansprüche an die Unternehmen. Er ist besser informiert und weiß um seine Macht als Kunde.
Das Internet hat ganz entscheidenden Einfluss auf die genannten Entwicklungen. Seit der Einführung des WWW im Jahre 1992 hat dieses Medium ein rasantes Wachstum erfahren. Derzeit sind in Deutschland 18 Millionen Menschen online, von denen bereits jeder zweite ein Konsument von Produkten oder Dienstleitungen über das Internet ist. Durch das grenzenlose Wachstum des Internets, sowohl in quantitativer als auch in qualitativer Hinsicht, entsteht eine Kommunikations-, Interaktions- und Informationsplattform, die ungeahnte Nutzungsmöglichkeiten für das Marketing bieten. Dies führt aber auch zu einer erhöhten Markttransparenz, die es schwieriger werden lässt, dauerhaft Kunden an das eigene Unternehmen zu binden. Emotionale Hemmschwellen müssen errichtet werden, die den fehlenden Standortvorteil ausgleichen, damit der Kunde nicht zum nächsten Anbieter abwandert.
Über das Ziel der Kundenbindung und den Wandel im Marketing der letzten Jahre berichten die Kapitel zwei und drei dieser Arbeit. Den Schwerpunkt dieser Arbeit bildet das vierte Kapitel. Hier wird veranschaulicht, welchen Beitrag das Internet zum Aufbau einer dauerhaften Kundenbindung leisten kann und vor allem welche Instrumente dafür eingesetzt werden können. Das fünfte Kapitel rundet die Arbeit ab, indem anhand einer fiktiven Geschichte aus der Sicht eines Kunden gezeigt wird, wie ein abgestimmter Einsatz einiger der zuvor beschriebenen Instrumente zum Aufbau einer langfristigen Kundenbindung führen könnte.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.EINLEITUNG1
2.KUNDEBINDUNG ALS ZIEL2
2.1Begriffliche Grundlagen der Kundenbindung3
2.2Arten der Kundenbindung3
2.3Determinanten der Kundenbindung5
2.3.1Aufbau von Wechselbarrieren6
2.3.2Kundenzufriedenheit6
2.3.3Vertrauen als wichtiges Element der Geschäftsbeziehung8
3.Wandel im Marketing9
3.1Vom Massenmarketing zum Individualmarketing10
3.2One to One- Marketing11
3.3Database Marketing13
3.4Relationship Marketing15
4.Instrumente der Kundenbindung via internet19
4.1Mehrwertdienste20
4.1.1Aktualität und Information21
4.1.2Fokuspunkte23
4.1.3Interaktivität24
4.1.4Kostenlose Zusatzdienste26
4.1.5Personalisierung27
4.1.6Community-Angebote30
4.1.7Entertainment32
4.1.8Pre- und After- Sales-Services35
4.2Kundenaufwand minimieren37
4.3Erwartungshaltung beeinflussen42
4.4Wechselbarrieren platzieren44
5.Beispielhafte Darstellung der Entstehung von Kundenbindung durch das Internet47
6.Schlussbetrachtung50
7.Literaturverzeichnis