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A cocriação de valor é uma prática imperativa no ambiente do serviço. Em certos casos é uma condição de qualidade, mas em outros, imprescindível, como ocorre na educação. Entender a educação como um encontro de serviços não significa reduzir a importância desta atividade, mas sim qualificar suas práticas dentro de parâmetros conhecidos e qualidade pré-determinada. Baseados na Teoria da Autodeterminação, os autores apresentam uma análise etnometodológica da cocriação de valor no curso de Administração. Os preceitos da Lógica Dominante de Serviço em Marketing são aqui aplicados pela técnica de vignettes para abordar as perspectivas discentes e do seu entendimento do cenário. Os resultados destacam especialmente o papel da autodeterminação como elemento central para cocriação, através da motivação intrínseca (desejo de aprender) em sua tênue relação com motivação extrínseca (avaliação). Identifica-se que os estudantes podem ou não estar predispostos a cocriar, o que manifesta-se em três comportamentos a serem conhecidos na leitura. Recomendamos este livro aos interessados no entendimento da Lógica Dominante do Serviço em Marketing e sua premissa fundacional da Cocriação de Valor.