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Einleitung: Vor 80 Jahren widmete sich Berthold Brecht dem zunehmenden Stellenwert des dialogorientierten Informations- und Wissensaustausches. Seine Radiotheorie ist gleichsam auf die digitalen Medien und Technologien des 21. Jahrhunderts zu übertragen. Für den Einsatz sozialer Online-Netzwerke spricht Brechts-Ideologie ebenso, denn ' ... wäre der denkbar großartigste Kommunikationsapparat des öffentlichen Lebens, ein ungeheures Kanalsystem, d.h., er würde es, wenn er es verstünde, nicht nur auszusenden, sondern auch zu empfangen, also den Zuhörer nicht nur hören, sondern auch sprechen zu machen und ihn nicht zu isolieren, sondern ihn in Beziehung zu setzen.' Der Fortschritt zur mobilen und vernetzten Wissensgesellschaft sowie die sich wandelnde Bevölkerungsstruktur sind zwei wesentliche externe Einflüsse, denen sich Unternehmen in den kommenden Jahren stellen müssen und deren Dimension zu Zeiten Brechts in dieser Tiefe nicht vorstellbar waren. Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit: Die deutsche Bevölkerungsstruktur ist geprägt durch steigende Lebenserwartungen und sinkende Geburtenzahlen. Für Unternehmen ergibt sich folglich der Handlungsauftrag rechtzeitig eine Weichenstellung vorzunehmen, um den eigenen Personalbedarf mit ausreichenden Fachkräften zu bedienen und Mitarbeiter an das Unternehmen zu binden. Die beiden Megatrends 'Demografischer Wandel' und 'Fachkräftemangel' haben eine Paradigmenwechsel eingeläutet. Der Arbeitsmarkt hat sich von einem anbieter- zu einem nachfrageorientierten Markt entwickelt. Die abnehmende Verfügbarkeit von Fachkräften lässt die Unternehmen zu 'Jägern und Sammeln' werden. Potentielle Arbeitskräfte werden zur Beute, die für das eigene Unternehmen zu begeistern, zu rekrutieren und zu binden sind. Somit sind qualifizierte Fachkräfte eine neue Zielgruppe für Unternehmen. Mitarbeiterbedürfnisse und deren Anreizvorstellungen sind vielfältige Faktoren zur Steigerung von Leistung und Motivation. Doch diese modernen Personalführungskonzepte stellen die Recruiting-Abteilungen der Unternehmen vor neue Herausforderungen. Die neue Form der bidirektionalen Personalkommunikation ist Neuland und beherbergt mehr Unsicherheiten beim Unternehmen als bei der Zielgruppe. [...]
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