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Durch Digitalisierung und die Ubiquität von Informationen hat sich der Trend zu neuen, innovativen Vertriebskanälen verstärkt. Um eine hohe Distributionsbreite zu erreichen, muss ein Unternehmen heute in allen für den Kunden relevanten Kanälen präsent sein und diese sehr gut bespielen. Kunden erwarten ein nahtloses, kanalübergreifendes Einkaufserlebnis, eine sogenannte Omnichannel-Experience, entlang der Customer Journey, dem Weg des Kunden durch die Kaufphasen. Dazu bedarf es der engen, unternehmensinternen Vernetzung und Zusammenarbeit der Vertriebskanäle, der Multichannel-Integration. Eine empirische Untersuchung auf Basis der Netzwerktheorie zeigt, dass ein höherer Grad der Multichannel-Integration hinsichtlich der Optimierung von Konfliktniveau und Leistung lohnend ist und Kundenorientierung sowie agile Organisationsstrukturen dabei eine entscheidende Rolle spielen. Die Roadmap zur Multichannel-Integration eines Unternehmens ermöglicht eine realistische Einschätzung, auf welcher Integrationsstufe ein Unternehmen steht, und zeigt klare Schritte, wie Omnichannel-Excellence erreicht werden kann.
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