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Sportwerbung und Sponsoring gewinnen für die Werbung treibende Wirtschaft zunehmend an Bedeutung. Dennoch ist über die Wirkungen und Wirkungsmuster dieser neuen Kommunikationsinstrumente bisher nur wenig bekannt. Die vorliegende Arbeit behandelt zunächst in einem ersten theoretischen Teil die Grundlagen des Sponsoring wie auch der Sportwerbung und beschreibt die Wirkungsweise der Sportwerbung. Dabei wird besonderes Augenmerk auf die Rahmenbedingungen und die Bestimmung des sportwerbungsbezogenen Involvementniveaus der Zuschauer gelegt. Im zweiten Teil der Arbeit werden die Wirkungen der Sportwerbung anhand zweier Beispielsportarten empirisch untersucht sowie Wirkungshypothesen geprüft. Abschließend werden anhand des empirischen Datenmaterials Gesamtwirkungsmodelle der Sportwerbung entwickelt und Implikationen für die Praxis gezogen.
"Vorzüglich geeignet ist das... Werk für Unternehmen, die zum insgesamt über eine Milliarde Mark ausmachenden Volumen des Sportsponsoring in der Bundesrepublik beitragen. Sie erhalten nicht nur das bisher umfassendste verhaltenswissenschaftliche Wirkungsmodell für Sportwerbung, sondern auch die Ergebnisse der ersten Wirkungsmessung." (ro, Göttinger Tageblatt)