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Diplomarbeit aus dem Jahr 2003 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1, Universität Wien (Publizistik und Kommunikationswissenschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, auf welche Weise und mit welcher Intention Werbung auf der formalen und inhaltlichen Ebene mythische Narration vermittelt.
Die Untersuchung gliedert sich in drei Teile. Teil A setzt sich mit dem Phänomen Mythos im Allgemeinen auseinander und bildet die notwendige Basis für die intendierte Darstellung mythischer Narration in der Werbung. Gegenstand von Teil B ist die formale Vermittlungsebene mythischer Narration in der Werbung. Hier stelle ich die Narrationssysteme Mythos und Werbung einander gegenüber, um zu untersuchen, inwieweit diese beiden Erzählsysteme auf der Strukturebene analog funktionieren und sich die Werbung als mythisches Narrationssystem beschreiben lässt.
Die Vermittlung von mythischen Inhalten durch die Werbung Thema von Teil C. Dieser Teil untersucht die verschiedenen Arten des Einsatzes von Mythen als Instrument der Persuasion. Dem Mythos kommt bei der Inszenierung von Konsumfeldern ein wachsender Stellenwert zu. Mit dem Trend der Mythen-Werbung reagiert die Werbewirtschaft auf die Sehnsucht nach Mythen, welche in der Gesellschaft besteht, und nutzt diese für ihre Zwecke.
Mythen-Werbung funktioniert auf zweierlei Weise: Einerseits verwendet die Werbung Mythisierungsstrategien, um Produkt- und Markenmythen zu schaffen und kulturell zu verankern, andererseits setzt sie klassische Mythen als Motivquelle und Handlungsvorlage ein, arbeitet mit Archetypen und tradierten Symbolen oder aktualisiert Mythen, indem sie ihre tiefenwirksamen Schemata verwendet.
Aus den Eigenschaften des Mythos und seinen potenziellen Wirkungen ergeben sich die Argumente für und gegen den Einsatz von Mythen in der Werbung, wobei die Argumente für die Mythen-Werbung bei weitem überwiegen. Hier sind vor allem die große Überzeugungskraft und die Möglichkeit, sowohl den Einzelnen als auch eine breite Masse gleichermaßen anzusprechen sowie die Möglichkeit langfristiger, globaler Kommunikation zu nennen. Zudem werden durch die Verwendung von Mythen in der Werbung die mythischen Qualitäten, die Emotionen und Konnotationen, die mit dem Mythos verbunden sind, via Bedeutungstransfer auf das Produkt übertragen, wodurch das Produkt eine unverwechselbare und starke Identität bekommt. Mythen-Werbung erscheint mir als besonders hoffnungsvolles, aber nicht unproblematisches Instrument strategischer Kommunikation. Denn so wirksam dieses Instrument ist, so destruktiv kann dessen unvorsichtige Anwendung sein.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Abbildungsverzeichnis5
Einleitung6
Teil AAnnäherung an das Phänomen Mythos11
1.Begriffsbestimmung und Charakterisierung11
2.Mythos in mythenloser Gesellschaft15
2.1Logos versus Mythos?15
2.2Gründe für die Renaissance des Mythos20
2.3Postmoderne Aktualisierungen des Mythos24
3.Mythentheorien28
3.1Der psychologische Ansatz28
3.2Der struktural-semiotische Ansatz30
4.Mythos und Symbol34
5.Arten von Mythen39
5.1Klassische Mythen39
5.2Moderne Mythen42
6.Eigenschaften und Wirkung des Mythos45
7.Funktionen des Mythos48
7.1Funktionen für die Gesellschaft48
7.1.1Normative Funktion/Legitimationsfunktion48
7.1.2Integrationsfunktion49
7.1.3Kommunikationsfunktion50
7.1.4Identitätsbildende Funktion51
7.1.5Funktion der Wissensvermittlung52
7.2Funktionen für das Individuum53
7.2.1Deutungsfunktion53
7.2.2Orientierungsfunktion54
7.2.3Identitätsbildende Funktion56
7.2.4Reduktionsfunktion57
7.2.5Sinnstiftende Funktion58
Teil BMythos Werbung60
1.Analogien zwischen Werbung und Mytho...
Ziel dieser Arbeit ist es, aufzuzeigen, auf welche Weise und mit welcher Intention Werbung auf der formalen und inhaltlichen Ebene mythische Narration vermittelt.
Die Untersuchung gliedert sich in drei Teile. Teil A setzt sich mit dem Phänomen Mythos im Allgemeinen auseinander und bildet die notwendige Basis für die intendierte Darstellung mythischer Narration in der Werbung. Gegenstand von Teil B ist die formale Vermittlungsebene mythischer Narration in der Werbung. Hier stelle ich die Narrationssysteme Mythos und Werbung einander gegenüber, um zu untersuchen, inwieweit diese beiden Erzählsysteme auf der Strukturebene analog funktionieren und sich die Werbung als mythisches Narrationssystem beschreiben lässt.
Die Vermittlung von mythischen Inhalten durch die Werbung Thema von Teil C. Dieser Teil untersucht die verschiedenen Arten des Einsatzes von Mythen als Instrument der Persuasion. Dem Mythos kommt bei der Inszenierung von Konsumfeldern ein wachsender Stellenwert zu. Mit dem Trend der Mythen-Werbung reagiert die Werbewirtschaft auf die Sehnsucht nach Mythen, welche in der Gesellschaft besteht, und nutzt diese für ihre Zwecke.
Mythen-Werbung funktioniert auf zweierlei Weise: Einerseits verwendet die Werbung Mythisierungsstrategien, um Produkt- und Markenmythen zu schaffen und kulturell zu verankern, andererseits setzt sie klassische Mythen als Motivquelle und Handlungsvorlage ein, arbeitet mit Archetypen und tradierten Symbolen oder aktualisiert Mythen, indem sie ihre tiefenwirksamen Schemata verwendet.
Aus den Eigenschaften des Mythos und seinen potenziellen Wirkungen ergeben sich die Argumente für und gegen den Einsatz von Mythen in der Werbung, wobei die Argumente für die Mythen-Werbung bei weitem überwiegen. Hier sind vor allem die große Überzeugungskraft und die Möglichkeit, sowohl den Einzelnen als auch eine breite Masse gleichermaßen anzusprechen sowie die Möglichkeit langfristiger, globaler Kommunikation zu nennen. Zudem werden durch die Verwendung von Mythen in der Werbung die mythischen Qualitäten, die Emotionen und Konnotationen, die mit dem Mythos verbunden sind, via Bedeutungstransfer auf das Produkt übertragen, wodurch das Produkt eine unverwechselbare und starke Identität bekommt. Mythen-Werbung erscheint mir als besonders hoffnungsvolles, aber nicht unproblematisches Instrument strategischer Kommunikation. Denn so wirksam dieses Instrument ist, so destruktiv kann dessen unvorsichtige Anwendung sein.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
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1.Begriffsbestimmung und Charakterisierung11
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2.1Logos versus Mythos?15
2.2Gründe für die Renaissance des Mythos20
2.3Postmoderne Aktualisierungen des Mythos24
3.Mythentheorien28
3.1Der psychologische Ansatz28
3.2Der struktural-semiotische Ansatz30
4.Mythos und Symbol34
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5.1Klassische Mythen39
5.2Moderne Mythen42
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7.1Funktionen für die Gesellschaft48
7.1.1Normative Funktion/Legitimationsfunktion48
7.1.2Integrationsfunktion49
7.1.3Kommunikationsfunktion50
7.1.4Identitätsbildende Funktion51
7.1.5Funktion der Wissensvermittlung52
7.2Funktionen für das Individuum53
7.2.1Deutungsfunktion53
7.2.2Orientierungsfunktion54
7.2.3Identitätsbildende Funktion56
7.2.4Reduktionsfunktion57
7.2.5Sinnstiftende Funktion58
Teil BMythos Werbung60
1.Analogien zwischen Werbung und Mytho...