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El propósito principal de este trabajo fue investigar el valor de los consumidores y la diferencia en el consumo, la actitud y la intención de consumir pescado silvestre frente al pescado de piscifactoría en Vietnam. En segundo lugar, pretendía investigar la relación entre los valores, las actitudes y la intención de consumir pescado silvestre frente a los peces de piscifactoría aplicando el modelo valor-actitud-comportamiento. Los resultados indicaron que, desde el punto de vista de la comercialización, los productos de pescado silvestre pueden apelar a la preocupación por el medio ambiente y el bienestar, los valores personales y las creencias sobre los atributos a nivel del consumidor, mientras que la demanda de los productos de pescado de piscifactoría puede aumentar sobre todo apelando a las creencias de actitud basadas en los atributos. Desde un punto de vista teórico, este estudio confirma parcialmente el modelo de relación valor-actitud-comportamiento (VAB). Este libro proporciona información útil para las empresas de piscicultura y comercialización, así como para los responsables de las políticas ambientales.