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Diplomarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Controlling, Note: 1,3, Technische Universität Dortmund (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften), Veranstaltung: Controlling und Unternehmensrechnung, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Problemstellung:
Die starken Konzentrationsprozesse in der Konsumgüterbranche haben zu einer bilateralen Oligopolisierung des Marktes geführt. Die Geschäftsbeziehungen zu den verbliebenen, nachfragemächtigen Handelskonzernen haben dadurch für die Hersteller an Bedeutung gewonnen. Die Hersteller haben sich deshalb gezwungen gesehen, auch mit strukturellen Veränderungen auf diese Entwicklung zu reagieren. Die Unternehmen haben ihre primären (meist regionalen) Verkaufsstrukturen durchbrochen und diese durch eine kundenorientierte Struktur, das Key Account Management, ersetzt bzw. überlagert.
Mit Hilfe des Key Account Management sollte die Kundenorientierung in den Unternehmensgrundsätzen verankert und somit eine stärkere Bindung und einehöhere Rentabilität der Schlüsselkunden erreicht werden.
Das Problem des Key Account Management bestand jedoch darin, daß es zwar organisatorisch umgesetzt worden ist, dem Key Account Manager aber selten adäquate kundenbezogene Informationen zur Entscheidungsvorbereitung und Entscheidungskontrolle zur Verfügung gestellt worden sind. Der Key Account Manager hat sich auf seinen Sachverstand und seine Intuition verlassen müssen, was häufig eine gewisse Ineffizienz des Key Account Management zur Folge gehabt hat.
In der betriebswirtschaftlichen Forschung sind zwar vereinzelt Instrumente zur Entscheidungsunterstützung und -kontrolle des Key Account Managers entwickelt worden, die jedoch nie in einen Gesamtzusammenhang gestellt worden sind.
Gang der Untersuchung:
Das Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die in der Literatur weit verstreuten Controlling-Instrumente zusammenzutragen und zu systematisieren und dem Key Account Manager somit von seiten des Controlling umfassende Informationen zur Verfügung zu stellen, die es ihm ermöglichen, seine Entscheidungen besser zu fundieren und die Effizienz der getroffenen Entscheidungen zu kontrollieren.
Die Arbeit untergliedert sich in drei Kapitel, in denen die historische Entwicklung der Hersteller-Handels-Beziehung, die Konzeption und Zielstruktur des Key Account Management und die Controlling-Instrumente zur Unterstützung des Key Account Management behandelt werden.
In Kapitel 2 erfolgt zunächst eine Beschreibung der historischen Entwicklung der Hersteller-Handels-Beziehung und eine Darstellung der strategischen Optionen im Rahmen des vertikalen Marketing des Herstellers. Darauf aufbauend wird das Konzept des Key Account Management ausführlich erläutert. Hierbei wird insbesondere Wert auf die Differenzierung der Ebenen des Key Account Management gelegt.
Kapitel 3 ist den strategischen Zielsetzungen des Key Account Management gewidmet. Es werden die strategischen Ziele zunächst in eine Zielhierarchieüberführt und anschließend Marketing-Konzepte zur Erreichung der strategischen Zielsetzungen beschrieben.
Das 4. Kapitel bildet den Schwerpunkt der Arbeit. In diesem Kapitel werden Controlling-Instrumente aufgezeigt, die die Auswahl der Key Accounts unterstützen, die Rentabilitätsenwicklung der Key Accounts aufzeigen und die Beziehungsqualität des Key Account Management kontrollieren helfen. Ferner werden die Vor- und Nachteile dieser Instrumente dargestellt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisI
AbbildungsverzeichnisIII
AbkürzungsverzeichnisVI
1.Problemstellung und Gang der Arbeit1
2.Begriffliche Grundlagen zum Key Account Management3
2.1Historische Entwicklung der Beziehung zwischen Herstellern und Handel in der Konsumgüterbranche3
2.2Vertikales Marketing7
2.3Key Account Management14
2.3.1Die strategische Ebene des Key Account Management17...
Die starken Konzentrationsprozesse in der Konsumgüterbranche haben zu einer bilateralen Oligopolisierung des Marktes geführt. Die Geschäftsbeziehungen zu den verbliebenen, nachfragemächtigen Handelskonzernen haben dadurch für die Hersteller an Bedeutung gewonnen. Die Hersteller haben sich deshalb gezwungen gesehen, auch mit strukturellen Veränderungen auf diese Entwicklung zu reagieren. Die Unternehmen haben ihre primären (meist regionalen) Verkaufsstrukturen durchbrochen und diese durch eine kundenorientierte Struktur, das Key Account Management, ersetzt bzw. überlagert.
Mit Hilfe des Key Account Management sollte die Kundenorientierung in den Unternehmensgrundsätzen verankert und somit eine stärkere Bindung und einehöhere Rentabilität der Schlüsselkunden erreicht werden.
Das Problem des Key Account Management bestand jedoch darin, daß es zwar organisatorisch umgesetzt worden ist, dem Key Account Manager aber selten adäquate kundenbezogene Informationen zur Entscheidungsvorbereitung und Entscheidungskontrolle zur Verfügung gestellt worden sind. Der Key Account Manager hat sich auf seinen Sachverstand und seine Intuition verlassen müssen, was häufig eine gewisse Ineffizienz des Key Account Management zur Folge gehabt hat.
In der betriebswirtschaftlichen Forschung sind zwar vereinzelt Instrumente zur Entscheidungsunterstützung und -kontrolle des Key Account Managers entwickelt worden, die jedoch nie in einen Gesamtzusammenhang gestellt worden sind.
Gang der Untersuchung:
Das Ziel dieser Arbeit ist es deshalb, die in der Literatur weit verstreuten Controlling-Instrumente zusammenzutragen und zu systematisieren und dem Key Account Manager somit von seiten des Controlling umfassende Informationen zur Verfügung zu stellen, die es ihm ermöglichen, seine Entscheidungen besser zu fundieren und die Effizienz der getroffenen Entscheidungen zu kontrollieren.
Die Arbeit untergliedert sich in drei Kapitel, in denen die historische Entwicklung der Hersteller-Handels-Beziehung, die Konzeption und Zielstruktur des Key Account Management und die Controlling-Instrumente zur Unterstützung des Key Account Management behandelt werden.
In Kapitel 2 erfolgt zunächst eine Beschreibung der historischen Entwicklung der Hersteller-Handels-Beziehung und eine Darstellung der strategischen Optionen im Rahmen des vertikalen Marketing des Herstellers. Darauf aufbauend wird das Konzept des Key Account Management ausführlich erläutert. Hierbei wird insbesondere Wert auf die Differenzierung der Ebenen des Key Account Management gelegt.
Kapitel 3 ist den strategischen Zielsetzungen des Key Account Management gewidmet. Es werden die strategischen Ziele zunächst in eine Zielhierarchieüberführt und anschließend Marketing-Konzepte zur Erreichung der strategischen Zielsetzungen beschrieben.
Das 4. Kapitel bildet den Schwerpunkt der Arbeit. In diesem Kapitel werden Controlling-Instrumente aufgezeigt, die die Auswahl der Key Accounts unterstützen, die Rentabilitätsenwicklung der Key Accounts aufzeigen und die Beziehungsqualität des Key Account Management kontrollieren helfen. Ferner werden die Vor- und Nachteile dieser Instrumente dargestellt.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
InhaltsverzeichnisI
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1.Problemstellung und Gang der Arbeit1
2.Begriffliche Grundlagen zum Key Account Management3
2.1Historische Entwicklung der Beziehung zwischen Herstellern und Handel in der Konsumgüterbranche3
2.2Vertikales Marketing7
2.3Key Account Management14
2.3.1Die strategische Ebene des Key Account Management17...