Strategien zur Erkennung von Betrug in der Onlinewerbung
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Recht, Note: 1,7, Fachhochschule Frankfurt am Main (Informatik), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Durch die immer stärkere Durchdringung des Internets über alle Altersschichten hinweg ist Onlinewerbung ein wichtiges Medium für die Vermarktung von Werbung geworden. Im World Wide Web lassen sich äußerst zielgruppenspezifische Anzeigen schalten und deren Verbreitung detailliert kontrollieren. Durch Beobachtung des Besucherverhaltens werden dem Verbraucher maßgeschneiderte Anzeigen präsentiert. Anzeigen lassen sich gena...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Recht, Note: 1,7, Fachhochschule Frankfurt am Main (Informatik), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Durch die immer stärkere Durchdringung des Internets über alle Altersschichten hinweg ist Onlinewerbung ein wichtiges Medium für die Vermarktung von Werbung geworden. Im World Wide Web lassen sich äußerst zielgruppenspezifische Anzeigen schalten und deren Verbreitung detailliert kontrollieren. Durch Beobachtung des Besucherverhaltens werden dem Verbraucher maßgeschneiderte Anzeigen präsentiert. Anzeigen lassen sich genauestens reglementieren, budgetieren und kontrollieren. Sogar die direkte Erfolgskontrolle von Kampagnen im Vergleich zum Absatz ist möglich (Konversionsrate). In dieser Form ist das bei keiner anderen Werbeplattform möglich. Im Internet sind verschiedene Abrechnungssysteme für Onlinewerbung vorhanden. Grob unterschieden wird die Abrechnung nach Seitenimpressionen (Pay-Per-View) und die Abrechnung pro Klick (Pay-Per-Click, PPC, Bezahllink). In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt der Untersuchung auf Betrug im Zusammenhang mit Pay-Per-Click Abrechnungssystemen.
Pay-Per-Click Systeme bieten eine vermeintlich gerechte Art der Abrechnung. Bezahlt werden nur tatsächliche Klicks. Mit der Einführung von AdWords durch den Suchmaschinenbetreiber Google wurde das System perfektioniert und für jedermann leicht einsetzbar. Die monopolartige Stellung der Google Suchmaschine bietet die ideale Werbeplattform. AdWords sind kontextbezogende Werbeanzeigen die zu einer Suchanfrage thematisch passende Anzeigen liefern. Die bestechende Idee dahinter ist, dass der Suchmaschinennutzer immer die passende Werbung zu seiner Suchanfrage (und damit auch seinem Interessengebiet) präsentiert bekommt.
Google geht mit seinen AdWords aber auch optisch neue Wege. Die aus reinem Text bestehenden AdWords Anzeigen heben sich angenehm von den vormals dominierenden blinkenden und bunten Bannerwerbungen ab. Für Laien sind sie kaum von normalen Suchergebnissen zu unterscheiden. Der nächste Schritt war die Einführung von AdSense. Bei AdSense ist es Betreibern von Webseiten möglich, mit dem Hosting von AdWords auf ihren Seiten Geld zu verdienen. Der Webseitenbetreiber bindet dabei dynamisch AdWords auf seinen Seiten ein und partizipiert so am AdWords Umsatz von Google. Google analysiert die Seiten und liefert zum Kontext passende Anzeigen. Damit steigert Google die Verbreitung von AdWords und die Webseitenbetreiber verdienen Geld. Google hat mit diesen beiden Programme die Onlinewerbung revolutioniert.
Die schöne neue Werbewelt hat aber in jüngster Zeit Risse bekommen. Klickbetrug wird zunehmend publik und stellt eine ernsthafte Gefahr für das System des Suchmaschinenmarketings (PPC) dar. Klickbetrug liegt vor, wenn ohne Kaufabsicht bzw. Interesse an der Werbung auf Bezahllinks geklickt wird. Klickbetrug wird durch manuelles Klicken auf Bezahllinks oder mit automatisierten Klickprogrammen (Clickbots) durchgeführt. Für Suchworte mit geringem Wert muss der Betrüger für "erfolgreichen" Klickbetrug auf Clickbots zurückgreifen, da das manuelle Klicken zu aufwändig und durchschaubar ist.
Dafür gibt es verschiedenste Motivationen. Von Geschäftsleuten die ihre Konkurrenten schädigen wollen bis zu Webseitenbetreibern die ihren AdSense Umsatz erhöhen wollen reicht die Bandbreite. Die Expertenschätzungen über das Ausmaß von Klickbetrug reichen von 10% bis 50%. Diese Bandbreite zeigt bereits das Problem: Klickbetrug ist nur sehr schwer nachzuweisen. Nach anfänglicher Marginalisierung des Problems sind mittlerweile auch die Suchmaschinenbetreiber in die Offensive gegangen und haben das Problem benannt. Alle Suchmaschinenbetreiber haben Mechanismen gegen Klickbetrug implementiert. Die Details dieser Mechanismen unterliegen allerdings strengster Geheimhaltung. Vordergründig sollen die Mechanismen geheimgehalten werden um potentie...
Durch die immer stärkere Durchdringung des Internets über alle Altersschichten hinweg ist Onlinewerbung ein wichtiges Medium für die Vermarktung von Werbung geworden. Im World Wide Web lassen sich äußerst zielgruppenspezifische Anzeigen schalten und deren Verbreitung detailliert kontrollieren. Durch Beobachtung des Besucherverhaltens werden dem Verbraucher maßgeschneiderte Anzeigen präsentiert. Anzeigen lassen sich genauestens reglementieren, budgetieren und kontrollieren. Sogar die direkte Erfolgskontrolle von Kampagnen im Vergleich zum Absatz ist möglich (Konversionsrate). In dieser Form ist das bei keiner anderen Werbeplattform möglich. Im Internet sind verschiedene Abrechnungssysteme für Onlinewerbung vorhanden. Grob unterschieden wird die Abrechnung nach Seitenimpressionen (Pay-Per-View) und die Abrechnung pro Klick (Pay-Per-Click, PPC, Bezahllink). In dieser Arbeit liegt der Schwerpunkt der Untersuchung auf Betrug im Zusammenhang mit Pay-Per-Click Abrechnungssystemen.
Pay-Per-Click Systeme bieten eine vermeintlich gerechte Art der Abrechnung. Bezahlt werden nur tatsächliche Klicks. Mit der Einführung von AdWords durch den Suchmaschinenbetreiber Google wurde das System perfektioniert und für jedermann leicht einsetzbar. Die monopolartige Stellung der Google Suchmaschine bietet die ideale Werbeplattform. AdWords sind kontextbezogende Werbeanzeigen die zu einer Suchanfrage thematisch passende Anzeigen liefern. Die bestechende Idee dahinter ist, dass der Suchmaschinennutzer immer die passende Werbung zu seiner Suchanfrage (und damit auch seinem Interessengebiet) präsentiert bekommt.
Google geht mit seinen AdWords aber auch optisch neue Wege. Die aus reinem Text bestehenden AdWords Anzeigen heben sich angenehm von den vormals dominierenden blinkenden und bunten Bannerwerbungen ab. Für Laien sind sie kaum von normalen Suchergebnissen zu unterscheiden. Der nächste Schritt war die Einführung von AdSense. Bei AdSense ist es Betreibern von Webseiten möglich, mit dem Hosting von AdWords auf ihren Seiten Geld zu verdienen. Der Webseitenbetreiber bindet dabei dynamisch AdWords auf seinen Seiten ein und partizipiert so am AdWords Umsatz von Google. Google analysiert die Seiten und liefert zum Kontext passende Anzeigen. Damit steigert Google die Verbreitung von AdWords und die Webseitenbetreiber verdienen Geld. Google hat mit diesen beiden Programme die Onlinewerbung revolutioniert.
Die schöne neue Werbewelt hat aber in jüngster Zeit Risse bekommen. Klickbetrug wird zunehmend publik und stellt eine ernsthafte Gefahr für das System des Suchmaschinenmarketings (PPC) dar. Klickbetrug liegt vor, wenn ohne Kaufabsicht bzw. Interesse an der Werbung auf Bezahllinks geklickt wird. Klickbetrug wird durch manuelles Klicken auf Bezahllinks oder mit automatisierten Klickprogrammen (Clickbots) durchgeführt. Für Suchworte mit geringem Wert muss der Betrüger für "erfolgreichen" Klickbetrug auf Clickbots zurückgreifen, da das manuelle Klicken zu aufwändig und durchschaubar ist.
Dafür gibt es verschiedenste Motivationen. Von Geschäftsleuten die ihre Konkurrenten schädigen wollen bis zu Webseitenbetreibern die ihren AdSense Umsatz erhöhen wollen reicht die Bandbreite. Die Expertenschätzungen über das Ausmaß von Klickbetrug reichen von 10% bis 50%. Diese Bandbreite zeigt bereits das Problem: Klickbetrug ist nur sehr schwer nachzuweisen. Nach anfänglicher Marginalisierung des Problems sind mittlerweile auch die Suchmaschinenbetreiber in die Offensive gegangen und haben das Problem benannt. Alle Suchmaschinenbetreiber haben Mechanismen gegen Klickbetrug implementiert. Die Details dieser Mechanismen unterliegen allerdings strengster Geheimhaltung. Vordergründig sollen die Mechanismen geheimgehalten werden um potentie...
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