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Diplomarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,7, Katholische Hochschule NRW; ehem. Katholische Fachhochschule Nordrhein-Westfalen, Abteilung Aachen (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Gang der Untersuchung:
Kapitel 1 widmet sich den Grundlagen des Sozial-Marketing. Es wird zuerst die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Marketing aufgeführt, dann die Einbindung des Marketing in die soziale Arbeit beschrieben, und die Legitimation hierfür geliefert. Daran schließt sich der Aufbau einer Sozial-Marketingphilosophie für eine soziale Institution an. Diese Philosophie wird durch die Punkte Bedürfnisorientierung, Identität, Effizienz und Zielorientierung aufgebaut und erklärt. Darauf aufbauend wird ein theoretischer Planungsprozeß einer Sozial-Marketingmaßnahme beschrieben. Eine kurze Betrachtung der Kommunikation im Rahmen des Sozial-Marketing schließt das Kapitel ab.
Das 2.Kapitel beschäftigt sich mit der Bedeutung der professionellen Öffentlichkeitsarbeit, die als Notwendigkeit gesehen wird, um die Ziele des Sozial-Marketing für die soziale Institution und die Institution selber wirksam in der Öffentlichkeit darzustellen. Vorgestellt werden die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit, die auf der Grundlage der errichteten Sozial-Marketingstrukturen basieren. Um diese Ziele - Finanzsicherung, Imagebildung und Existenzsicherung - verwirklichen zu können, werden des weiteren drei Kanäle erläutert, die für die Öffentlichkeitsarbeit als gezielte Kommunikation nach außen genutzt werden. Dies sind die Massenkommunikation, die selektive Kommunikation und die personale Kommunikation. Dazu werden im letzten Punkt dieses Kapitels einige, mir wichtige Leitsätze für eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt, die beim Einsatz der drei Kanäle der Außenkommunikation zu beachten sind und hilfreich sein können.
In Kapitel 3 werden die Möglichkeiten einer alternativ ergänzenden Finanzierung, die sich aus der Errichtung von Sozial-Marketingstrukturen und der darauf aufbauenden professionellen Öffentlichkeitsarbeit ergeben, beschrieben. Dies sind das Sozial-Sponsoring und die Spende. Es werden die Bedeutungen beider Finanzierungs-instrumente geliefert, ihre steuerrechtlichen Hintergründe beleuchtet, Motive für ihren Einsatz aufgezeigt, und ein Vergleich von Spende und Sponsoring aufgeführt. Den Schluß dieses Kapitels bildet ein Verweis auf die nicht zu unterschätzenden Grenzen einer möglichen alternativ ergänzenden Finanzierung.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
Einleitung1
1.Die Grundlagen des Sozial-Marketing4
1.1Der Begriff Marketing5
1.2Marketing in der sozialen Arbeit7
1.3Legitimation des Marketing in der sozialen Arbeit - Ein Problem als Grundlage8
1.4Sozial-Marketing als Philosophie einer sozialen Einrichtung10
1.4.1Bedürfnisorientierung11
1.4.2Identität15
1.4.3Effizienz17
1.4.4Zielorientierung20
1.5Sozial-Marketing als strategischer Planungsprozeß21
1.6Kommunikationspolitische Aspekte des Sozial-Marketing26
2.Öffentlichkeitsarbeit27
2.1Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit28
2.2Rechtsgrundlage der Öffentlichkeitsarbeit31
2.3Ziele der Öffentlichkeitsarbeit auf der Grundlage des Sozial-Marketing32
2.3.1Finanzsicherung33
2.3.2Imagebildung34
2.3.3Existenzsicherung36
2.4Öffentlichkeitsarbeit als gezielte Kommunikation nach "außen"37
2.4.1Massenkommunikation38
2.4.2Selektive Kommunikation41
2.4.3Personale Kommunikation42
2.5Leitsätze für eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit45
3.Möglichkeiten einer alternativ ergänzenden Finanzierung49
3.1Sozial-Sponsoring52
3.1.1Der Begriff Sponsoring52
3.1.2Der Begriff Sozial-Sponsoring53
3.1.3Motive für Sozial-Sponsoring55...
Kapitel 1 widmet sich den Grundlagen des Sozial-Marketing. Es wird zuerst die betriebswirtschaftliche Bedeutung des Marketing aufgeführt, dann die Einbindung des Marketing in die soziale Arbeit beschrieben, und die Legitimation hierfür geliefert. Daran schließt sich der Aufbau einer Sozial-Marketingphilosophie für eine soziale Institution an. Diese Philosophie wird durch die Punkte Bedürfnisorientierung, Identität, Effizienz und Zielorientierung aufgebaut und erklärt. Darauf aufbauend wird ein theoretischer Planungsprozeß einer Sozial-Marketingmaßnahme beschrieben. Eine kurze Betrachtung der Kommunikation im Rahmen des Sozial-Marketing schließt das Kapitel ab.
Das 2.Kapitel beschäftigt sich mit der Bedeutung der professionellen Öffentlichkeitsarbeit, die als Notwendigkeit gesehen wird, um die Ziele des Sozial-Marketing für die soziale Institution und die Institution selber wirksam in der Öffentlichkeit darzustellen. Vorgestellt werden die Ziele der Öffentlichkeitsarbeit, die auf der Grundlage der errichteten Sozial-Marketingstrukturen basieren. Um diese Ziele - Finanzsicherung, Imagebildung und Existenzsicherung - verwirklichen zu können, werden des weiteren drei Kanäle erläutert, die für die Öffentlichkeitsarbeit als gezielte Kommunikation nach außen genutzt werden. Dies sind die Massenkommunikation, die selektive Kommunikation und die personale Kommunikation. Dazu werden im letzten Punkt dieses Kapitels einige, mir wichtige Leitsätze für eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit vorgestellt, die beim Einsatz der drei Kanäle der Außenkommunikation zu beachten sind und hilfreich sein können.
In Kapitel 3 werden die Möglichkeiten einer alternativ ergänzenden Finanzierung, die sich aus der Errichtung von Sozial-Marketingstrukturen und der darauf aufbauenden professionellen Öffentlichkeitsarbeit ergeben, beschrieben. Dies sind das Sozial-Sponsoring und die Spende. Es werden die Bedeutungen beider Finanzierungs-instrumente geliefert, ihre steuerrechtlichen Hintergründe beleuchtet, Motive für ihren Einsatz aufgezeigt, und ein Vergleich von Spende und Sponsoring aufgeführt. Den Schluß dieses Kapitels bildet ein Verweis auf die nicht zu unterschätzenden Grenzen einer möglichen alternativ ergänzenden Finanzierung.
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Einleitung1
1.Die Grundlagen des Sozial-Marketing4
1.1Der Begriff Marketing5
1.2Marketing in der sozialen Arbeit7
1.3Legitimation des Marketing in der sozialen Arbeit - Ein Problem als Grundlage8
1.4Sozial-Marketing als Philosophie einer sozialen Einrichtung10
1.4.1Bedürfnisorientierung11
1.4.2Identität15
1.4.3Effizienz17
1.4.4Zielorientierung20
1.5Sozial-Marketing als strategischer Planungsprozeß21
1.6Kommunikationspolitische Aspekte des Sozial-Marketing26
2.Öffentlichkeitsarbeit27
2.1Der Begriff Öffentlichkeitsarbeit28
2.2Rechtsgrundlage der Öffentlichkeitsarbeit31
2.3Ziele der Öffentlichkeitsarbeit auf der Grundlage des Sozial-Marketing32
2.3.1Finanzsicherung33
2.3.2Imagebildung34
2.3.3Existenzsicherung36
2.4Öffentlichkeitsarbeit als gezielte Kommunikation nach "außen"37
2.4.1Massenkommunikation38
2.4.2Selektive Kommunikation41
2.4.3Personale Kommunikation42
2.5Leitsätze für eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit45
3.Möglichkeiten einer alternativ ergänzenden Finanzierung49
3.1Sozial-Sponsoring52
3.1.1Der Begriff Sponsoring52
3.1.2Der Begriff Sozial-Sponsoring53
3.1.3Motive für Sozial-Sponsoring55...