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La culture postmoderne génère de nouveaux discours publicitaires. Ces derniers suggèrent de nouvelles valeurs et contribuent à la construction identitaire de l'individu. La problématique que nous traitons est de savoir dans quelle mesure la publicité agit sur le processus de construction identitaire et ce à travers l'émotion qu'elle génère. La collecte des données a été réalisée par une expérimentation en laboratoire dans laquelle nous avons manipulé une publicité qui s'inscrit dans la nouvelle tendance publicitaire postmoderne. Cette manipulation consiste à concevoir deux messages verbaux représentant deux figures de rhétorique: la métonymie et le paradoxe. Les résultats indiquent que l'émotion générée par la publicité conduit, d'une part, à un changement de l'identité de l'individu et celle de la marque et d'autre part, à une identification à la publicité et à la marque. De même, le matérialisme a un impact modérateur sur la relation entre le type de figure de rhétorique et l'émotion positive. En outre, l'identification à la publicité et l'identification à la marque influencent positivement l'extension de soi par la marque.