Angeblich lässt sich alles nur noch über den günstigen Preis verkaufen. Aber ehrlich - verlässt man sich nicht auch auf den Markennamen? Wie lässt sich alsoein Markenwert aufbauen und sichern? Gibt es in diesem Bereich für Hersteller, Händler und Dienstleister neue Wege, um Erträge zu erzielen, die unternehmeri-schen Erfolg sichern und Wachstum ermöglichen? Aber natürlich! Klaus-Dieter Koch zeigt, wie in einer globalisierten und gesättigten Welt Produkte und Unternehmen auf Basis ihrer Spitzenleistungen systematisch zu anziehungsstarkenund begehrten Marken entwickelt werden können. Seine verblüffend plausiblen Konzepte zur Stärkung der «physikalischen» Anziehungskraft von Marken geltenfür Unternehmen aller Größen. Am Beispiel von Coca-Cola, Maggi, Nivea und Nike analysiert er, auf welchen Faktoren die erfolgreiche Anziehungskraft einer Marke basiert.
Klaus-Dieter Koch empfiehlt die Besinnung auf das Grundsätzliche
Wenn es Marken wie "Tesa", "Tempo" oder "Haribo" gelingt, in der öffentlichen Wahrnehmung als Synonym für ein Produkt zu stehen, dann waren die Marketingfachleute der jeweiligen Unternehmen überaus erfolgreich. In den vergangenen Jahrzehnten gelingt dies jedoch immer seltener. Der Grund ist darin zu suchen, dass die Produkteigenschaften immer ähnlicher werden, während der Preiskampf zwischen den Herstellern an Schärfe zunimmt. Ausgehend von diesem Befund, beschäftigt sich der selbständige Unternehmer und Berater Klaus-Dieter Koch mit der aktuellen Werbementalität. ",Geiz ist geil' ist bei den meisten Verantwortlichen nicht die logische Konsequenz eines wohlüberlegten und auf Nachhaltigkeit ausgelegten Geschäftsmodells, sondern oft Ausdruck purer Panik", urteilt er. Deshalb müssten Produkte und Dienstleistungen heute gleichsam zweimal produziert werden: einmal physisch und ein zweites Mal in der Vermittlung ihres gesamten Leistungsinhalts.
Koch empfiehlt, sich von immer ausgeklügelteren Preis- und Vertriebsstrategien zu verabschieden und sich auf das Grundsätzliche zu besinnen - auf die naturwissenschaftlichen Gesetze: "In der Natur sind fundamentale Arten von Wechselbeziehungen bekannt - wie die Anziehung durch Gravitation oder Magnetismus. (. . .) Markenunikate sind deshalb wertvoll, weil sie die Fähigkeit haben, durch ihre distinktive Gestalt Menschen anzuziehen." Für seine Thesen liefert er nachvollziehbare Beweise aus dem Wirtschaftsleben: So zeigt er, warum sich Puma zur Sport-Lifestyle-Marke entwickelt hat und warum Mercedes trotz nachgewiesener Qualitätsmängel weiter beliebt ist. Dabei scheut sich Koch nicht, den eigenen Berufsstand zu hinterfragen - schließlich profitiere auch dieser von der Suche nach der richtigen Markenstrategie.
JUTTA GRÖSCHL
Klaus-Dieter Koch: Reiz ist geil. In 7 Schritten zur attraktiven Marke. Orell Füssli Verlag, Zürich 2006, 192 Seiten, 29,80 Euro.
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