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Diplomarbeit aus dem Jahr 1996 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,3, Universität Duisburg-Essen (Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Prof. Dr. Hans Leuer, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Angesichts sich ständig verändernder Marktsituationen, verschärfter Wettbewerbsbedingungen und differenzierter werdender Verhaltensmuster der Verbraucher, nimmt der Komplexitätsgrad der Entscheidungen, die die Unternehmen zu treffen haben, zu. Der Informationsbedarf in Staat und Wirtschaft ist aus diesem Grund enorm gestiegen. Innovationen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglichen neue Lösungen des Informationsproblems und bewirken starke Effekte auf die Strategien und Instrumente des Marketing.
Der Kunde ist mittlerweile nicht mehr bereit auf eine undifferenzierte Massenansprache einzugehen und möchte statt dessen als Individuum respektiert und angesprochen werden. Die Unternehmen kommen nicht mehr umhin ihre Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Merkmale der Kunden auszurichten. Diese Kundenorientierung, auch customer focus genannt, ist im Business-to-Business-Bereich bereits seit langem üblich. Bei der Betrachtung der heutigen Marktsituation sieht man sich außerdem vielen Veränderungen gegenüber. Nicht nur soziodemographische Veränderungen, auch veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen und psychologische Entwicklungen, z.B. schwindende Markentreue und hybrides Kaufverhalten verlangen ein differenzierteres Vorgehen der Unternehmen. Es wird immer wichtiger und zugleich schwieriger, mögliche Kunden zu identifizieren, ihre Bedürfnisse herauszufinden und sie nach dem Kauf möglichst langfristig zu binden. Die Übertragung der Kundenorientierung auf die Massenmärkte, d.h. auf den Consumer-Bereich, ist damit eine unweigerliche Folge und hat nach Ralf T. Kreutzer folgende Hintergründe:
Nach jüngeren Untersuchungen werden 98% der in Zeitungen, TV, Rundfunk etc. gebotenen Informationen von den Konsumenten nicht wahrgenommen; d.h. lediglich 2% der werblichen Informationen werden vom Empfänger bewusst aufgenommen. Es herrscht eine Informationsüberlastung der Abnehmer, die sich sowohl auf den Business-to-Business-Bereich als auch auf den Consumer-Bereich erstreckt. Die Informationskonkurrenz verhindert, dass die Werbebotschaft die Adressaten erreicht. Die Konsumenten reagieren nicht mehr auf breit gestreute Werbung, sondern stellen individuelle Ansprüche. Dies erfordert eine Differenzierung der Zielgruppen, also eine Segmentierung der Märkte, und darauf basierende, genau auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtete, Angebote. Abgesehen vom gestiegenen Anspruchsniveau und der Differenzierung der Zielgruppe liegt ein weiterer Grund für den Trend zur Individualisierung in der Kostenexplosion im Außendienst. Nicht jeder Kunde verdient es gleichermaßen durch einen teuren Außendienstbesuch betreut zu werden. Der Einsatz dieses Instrumentes sollte sich daher an der Investitionswürdigkeit des Kunden orientieren. Um eine Abwägung der Kommunikationsalternativen vornehmen zu können, ist demnach eine genaue Bestimmung des Kundenpotentials erforderlich. Des weiteren forcieren die Globalisierung und Liberalisierung der Märkte das Eintreten neuer Wettbewerber in den Markt und damit die Gefahr einer Abwanderung der Kunden. Dies kann zum einen zum Verlust gefestigter Kundenbeziehungen führen, zum anderen eröffnet es jedoch die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen, die bisher als Stammkunden mit der Konkurrenz verbunden waren. Auch hier wird wieder zielgruppengenaue, kundenorientierte Ansprache notwendig.
Anhand dieser Überlegungen wird die Bedeutung der Kundenorientierung als konstitutives Element des Marketing deutlich. Sowohl Kundenorientierung als auch Informationen avancieren immer stärker zum strategischen Erfolgsfaktor. Da die Neukundengewinnung, die Ku...
Angesichts sich ständig verändernder Marktsituationen, verschärfter Wettbewerbsbedingungen und differenzierter werdender Verhaltensmuster der Verbraucher, nimmt der Komplexitätsgrad der Entscheidungen, die die Unternehmen zu treffen haben, zu. Der Informationsbedarf in Staat und Wirtschaft ist aus diesem Grund enorm gestiegen. Innovationen im Bereich der Informations- und Kommunikationstechnologie ermöglichen neue Lösungen des Informationsproblems und bewirken starke Effekte auf die Strategien und Instrumente des Marketing.
Der Kunde ist mittlerweile nicht mehr bereit auf eine undifferenzierte Massenansprache einzugehen und möchte statt dessen als Individuum respektiert und angesprochen werden. Die Unternehmen kommen nicht mehr umhin ihre Aktivitäten auf die Bedürfnisse und Merkmale der Kunden auszurichten. Diese Kundenorientierung, auch customer focus genannt, ist im Business-to-Business-Bereich bereits seit langem üblich. Bei der Betrachtung der heutigen Marktsituation sieht man sich außerdem vielen Veränderungen gegenüber. Nicht nur soziodemographische Veränderungen, auch veränderte wirtschaftliche Rahmenbedingungen und psychologische Entwicklungen, z.B. schwindende Markentreue und hybrides Kaufverhalten verlangen ein differenzierteres Vorgehen der Unternehmen. Es wird immer wichtiger und zugleich schwieriger, mögliche Kunden zu identifizieren, ihre Bedürfnisse herauszufinden und sie nach dem Kauf möglichst langfristig zu binden. Die Übertragung der Kundenorientierung auf die Massenmärkte, d.h. auf den Consumer-Bereich, ist damit eine unweigerliche Folge und hat nach Ralf T. Kreutzer folgende Hintergründe:
Nach jüngeren Untersuchungen werden 98% der in Zeitungen, TV, Rundfunk etc. gebotenen Informationen von den Konsumenten nicht wahrgenommen; d.h. lediglich 2% der werblichen Informationen werden vom Empfänger bewusst aufgenommen. Es herrscht eine Informationsüberlastung der Abnehmer, die sich sowohl auf den Business-to-Business-Bereich als auch auf den Consumer-Bereich erstreckt. Die Informationskonkurrenz verhindert, dass die Werbebotschaft die Adressaten erreicht. Die Konsumenten reagieren nicht mehr auf breit gestreute Werbung, sondern stellen individuelle Ansprüche. Dies erfordert eine Differenzierung der Zielgruppen, also eine Segmentierung der Märkte, und darauf basierende, genau auf die einzelnen Zielgruppen ausgerichtete, Angebote. Abgesehen vom gestiegenen Anspruchsniveau und der Differenzierung der Zielgruppe liegt ein weiterer Grund für den Trend zur Individualisierung in der Kostenexplosion im Außendienst. Nicht jeder Kunde verdient es gleichermaßen durch einen teuren Außendienstbesuch betreut zu werden. Der Einsatz dieses Instrumentes sollte sich daher an der Investitionswürdigkeit des Kunden orientieren. Um eine Abwägung der Kommunikationsalternativen vornehmen zu können, ist demnach eine genaue Bestimmung des Kundenpotentials erforderlich. Des weiteren forcieren die Globalisierung und Liberalisierung der Märkte das Eintreten neuer Wettbewerber in den Markt und damit die Gefahr einer Abwanderung der Kunden. Dies kann zum einen zum Verlust gefestigter Kundenbeziehungen führen, zum anderen eröffnet es jedoch die Möglichkeit, neue Kunden zu gewinnen, die bisher als Stammkunden mit der Konkurrenz verbunden waren. Auch hier wird wieder zielgruppengenaue, kundenorientierte Ansprache notwendig.
Anhand dieser Überlegungen wird die Bedeutung der Kundenorientierung als konstitutives Element des Marketing deutlich. Sowohl Kundenorientierung als auch Informationen avancieren immer stärker zum strategischen Erfolgsfaktor. Da die Neukundengewinnung, die Ku...