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La publicidad en Internet es un sector muy dinámico. En los últimos años hemos asistido a avances tecnológicos muy avanzados en lo que se refiere a la segmentación de los consumidores en Internet. Y todo gracias a la utilización de dos elementos: la tecnología y los datos. Desde los inicios del marketing, el objetivo fundamental de todo comercializador ha sido saber cómo dirigirse mejor a su público objetivo. Por lo tanto, la segmentación perfecta siempre ha sido el santo grial del vendedor. Desde la publicidad orquestada en torno al producto, pasando por la publicidad en torno a la marca, hasta la publicidad basada en los datos personales de la audiencia, se han producido ramificaciones de gran alcance que han hecho avanzar enormemente la publicidad en términos de precisión y pertinencia. Al final, lo que sacamos de esta disertación es que la objeción que planteamos sobre los límites de la investigación del comportamiento en la publicidad inteligente, con sus herramientas movilizadas para acercarse lo más posible a la identidad y el comportamiento del usuario, del consumidor, es muy pertinente.