Martin Andree

Medien machen Marken

Eine Medientheorie des Marketing und des Konsums

• Broschiertes Buch

Produktbeschreibung

Der Getränkehersteller Red Bull verfügt über eine firmeneigene TV-Produktion. Sämtliche Medienformate werden von dort mit selbst produziertem Material versorgt. Schließlich gilt: Alle Marken entstehen aus Medien. Die Medien liefern die Bedingungen für das Phänomen "Marke" - und doch findet dieser Aspekt in der klassischen Marketingliteratur kaum Beachtung. Martin Andree liefert erstmals eine Medientheorie des Marketing. Er zeigt, wie Marken von Medien gemacht, transportiert und visualisiert werden, und wendet dabei aktuelle medientheoretische Modelle an. Wie lassen sich Marken als Medien beschreiben? Und welche Rolle spielt dabei der Markenname? Welche mythischen Symbole sind in Marken aufzuspüren? Wie wandern die Marken durch verschiedene Medien und welche Auswirkungen hat diese Intermedialität? Der Erfolg einer Marke hängt davon ab, wie durchdacht und effektiv die Medien ausgewählt werden, auf welche Weise das Marketing dabei zu verdichteten und faszinierenden Botschaften gelangt und wie geschickt eine Marke auf diese Weise Aufmerksamkeit auf sich ziehen kann.

Produktdetails

• Verlag: Campus Verlag
• Artikelnr. des Verlages: 39267
• Seitenzahl: 249
• Erscheinungstermin: September 2010
• Deutsch
• Abmessung: 213mm x 140mm
• Gewicht: 392g
• ISBN-13: 9783593392677
• ISBN-10: 3593392674
• Artikelnr.: 30065334

Inhaltsangabe

Inhalt Vorwort 1. Marketing und Medien: The Product is the Message 2. Die mediale Struktur des Markennamens 3. Markenschöpfung: Das Konzept und seine intermediale Entfaltung 4. Die Codierung von Authentizität 5. Markenerzählungen: Mythos und Storytelling im Marketing 6. Symbolische Markenhandlungen: Identifikation, Markenkult, Fan-Konsum 7. Markt, Feedback und Marktkonzentration (Median Voter Theory) 8. Die Emergenz der Marketingkultur und des Konsums 9. Absolute Kommunikation: Gegenwart und Zukunft der Marketing-Kultur Anmerkungen Abbildungsverzeichnis Literatur

Rezensionen

Frankfurter Allgemeine Zeitung | Besprechung von 10.09.2010

Markenschreierisch

Martin Andree ist fasziniert vom Werbe-Erfolg des Energydrinks Red Bull. Angeblich soll dessen Inhaltsstoff Taurin "Flügel verleihen". Eine aufputschende Wirkung ist jedoch nicht nachgewiesen. Sie "wird durch Zucker oder Koffein transportiert, also auf exakt dieselbe Weise wie in vielen herkömmlichen Softdrinks. Die Energie steckt also weniger in der Rezeptur als vielmehr im Konzept", folgert Andree. Der Autor ist Medienwissenschaftler und als Marketingdirektor des Kosmetikunternehmens Henkel zugleich Brancheninsider. Sein Buch "Medien machen Marken" wendet die Erkenntnisse der Medientheorie auf die Mechanismen des Marketings und des Konsums an. Es analysiert nicht nur typische Erzählmuster von Werbung (mythische Bilder, identifikationsstiftende Rituale, Ursprungslegenden), sondern erläutert, dass Produkte selbst "aus Medien bestehen". Die Trennung zwischen Objekten und ihrer Vermarktung, zwischen Sein und Schein, ist demnach ein Irrtum. "Marken wie Du darfst, Red Bull, Frosch, Bionade sowie die Produkte von Apple sind semantisch angefüllt mit Botschaften über Lifestyle, Ideologien und Auffassungen vom richtigen Leben." Weil der Konsument ebendiesen immateriellen Mehrwert kaufen wolle, hält Andree den Vorwurf, Marketing manipuliere, für unangebracht. Man muss diese Sicht nicht teilen, um seine Studie mit großem Gewinn zu lesen. (Martin Andree: "Medien machen Marken". Eine Medientheorie des Marketing und des Konsums. Campus Verlag, Frankfurt 2010. 249 S., br., 24,90 [Euro].)

enz.

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10.09.2010, Frankfurter Allgemeine Zeitung, Medien machen Marken: "Martin Andrees Buch wendet die Erkenntnisse der Medientheorie auf die Mechanismen des Marketings und des Konsums an. Es analysiert nicht nur typische Erzählmuster von Werbung, sondern erläutert, dass Produkte selbst 'aus Medien bestehen' und semantisch angefüllt sind mit Botschaften über Lifestyle, Ideologien und Auffassungen vom richtigen Leben. Weil der Konsument ebendiesen immateriellen Mehrwert kaufen wolle, hält Andree den Vorwurf, Marketing manipuliere, für unangebracht. Man muss diese Sicht nicht teilen, um seine Studie mit großem Gewinn zu lesen."

30.09.2010, Horizont, Wie Medien Marken machen: "Medien sind die Basis für den Markenerfolg ... Martin Andree erklärt das Konzept und zeigt an Beispielen aus der Werbewelt, wie Marken aus Medien entstehen."

01.10.2010, Außenwirtschaft aktuell, Marken und Medien: "Der Autor liefert die erste medientheoretische Darstellung des Marketing und zeigt, wie Marken aus Medien gemacht, transportiert und visualisiert werden."

10.11.2010, Wirtschaftswoche, Medien machen Marken: "In seinem dritten Buch 'Medien machen Marken' liefert Martin Andree eine anschauliche Medientheorie des Marketings mit vielen spannenden Fallbeispielen, die nicht nur Markenartikel, sondern auch Kulturprodukte und politische Botschaften sowie Celebrity-Marken umfassen."

07.01.2011, SWR2, Medien machen Marken: "'Medien machen Marken' ist eine geistreiche Studie über die Produktion und die Wirkung von Marken. Normalerweise denkt man: Zuallererst sind die Produkte da, über die dann anschließend eine Markenkampagne konzipiert und teuer produziert wird. Aber Andree dreht genau diesen Spieß klassischer Betriebswirtschaft und Werbepsychologie um. Jedes Produkt wird von Anfang an, also bevor es überhaupt entwickelt wird, im Hinblick auf seine Kommunizierbarkeit durch Medien aufgebaut. Damit gehört Marketing in die Medienwissenschaft - wo sich bisher aber niemand darum kümmerte."

21.04.2011, Bilanz, Medien machen Marken: "Eine Analyse des Zusammenspiels von Marken und Medien; der Autor ist in beiden Welten zu Hause."

Medien machen Marken
"Martin Andrees Buch wendet die Erkenntnisse der Medientheorie auf die Mechanismen des Marketings und des Konsums an. Es analysiert nicht nur typische Erzählmuster von Werbung, sondern erläutert, dass Produkte selbst 'aus Medien bestehen' und semantisch angefüllt sind mit Botschaften über Lifestyle, Ideologien und Auffassungen vom richtigen Leben. Weil der Konsument ebendiesen immateriellen Mehrwert kaufen wolle, hält Andree den Vorwurf, Marketing manipuliere, für unangebracht. Man muss diese Sicht nicht teilen, um seine Studie mit großem Gewinn zu lesen." (Frankfurter Allgemeine Zeitung, 10.09.2010)

Wie Medien Marken machen
"Medien sind die Basis für den Markenerfolg ... Martin Andree erklärt das Konzept und zeigt an Beispielen aus der Werbewelt, wie Marken aus Medien entstehen." (Horizont, 30.09.2010)

Marken und Medien
"Der Autor liefert die erste medientheoretische Darstellung des Marketing und zeigt, wie Marken aus Medien gemacht, transportiert und visualisiert werden." (Außenwirtschaft aktuell, 01.10.2010)

Medien machen Marken
"In seinem dritten Buch 'Medien machen Marken' liefert Martin Andree eine anschauliche Medientheorie des Marketings mit vielen spannenden Fallbeispielen, die nicht nur Markenartikel, sondern auch Kulturprodukte und politische Botschaften sowie Celebrity-Marken umfassen." (Wirtschaftswoche, 10.11.2010)

Medien machen Marken
"'Medien machen Marken'" ist eine geistreiche Studie über die Produktion und die Wirkung von Marken. Normalerweise denkt man: Zuallererst sind die Produkte da, über die dann anschließend eine Markenkampagne konzipiert und teuer produziert wird. Aber Andree dreht genau diesen Spieß klassischer Betriebswirtschaft und Werbepsychologie um. Jedes Produkt wird von Anfang an, also bevor es überhaupt entwickelt wird, im Hinblick auf seine Kommunizierbarkeit durch Medien aufgebaut. Damit gehört Marketing in die Medienwissenschaft - wo sich bisher aber niemand darum kümmerte." (SWR2, 07.01.2011)

Medien machen Marken
"Eine Analyse des Zusammenspiels von Marken und Medien; der Autor ist in beiden Welten zu Hause." (Bilanz, 21.04.2011)