Marktsegmentierung im internationalen Kontext
Eine marktforschungsspezifische Betrachtung am Beispiel der Automobilbranche
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik, Note: 1,7, Universität Mannheim (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Im Rahmen der fortschreitenden Internationalisierung der Geschäftstätigkeit von Unternehmen ist die erfolgreiche Bearbeitung von Auslandsmärkten zur Sicherung des Unternehmenserfolges immer wichtiger geworden. So erwirtschaften bspw. viele deutsche Unternehmen heute mehr als 50% ihres Umsatzes außerhalb des Heimatmarktes. Aufgrund dieser Entwicklung als auch vor dem Hintergrund der durch die ...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2004 im Fachbereich BWL - Beschaffung, Produktion, Logistik, Note: 1,7, Universität Mannheim (Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Im Rahmen der fortschreitenden Internationalisierung der Geschäftstätigkeit von Unternehmen ist die erfolgreiche Bearbeitung von Auslandsmärkten zur Sicherung des Unternehmenserfolges immer wichtiger geworden. So erwirtschaften bspw. viele deutsche Unternehmen heute mehr als 50% ihres Umsatzes außerhalb des Heimatmarktes. Aufgrund dieser Entwicklung als auch vor dem Hintergrund der durch die Internationalisierung bedingten Intensivierung des Wettbewerbs und sich innerhalb vieler Branchen aufzeigender Marktsättigungstendenzen ist die Bedeutung des internationalen Marketings in den letzten Jahren stetig gestiegen.
Während zu Beginn der Internationalisierung die Frage nach der Standardisierung oder Differenzierung der Marktbearbeitung auf Basis der Ländermärkte diskutiert wurde, stellt sich heute diese Fragestellung auf Basis von Marktsegmenten, da das Nachfrageverhalten der Konsumenten innerhalb der Ländermärkte heute verstärkt von Individualisierungsbestrebungen geprägt ist, so dass eine zunehmende Fragmentierung innerhalb der Ländermärkte zu beobachten ist.
Somit kann es sein, dass Konsumenten unterschiedlicher Länder aufgrund erhöhter Mobilität, besserer Kommunikations- und Informationstechnologien, der Angleichung demographischer Strukturen und einer qualifizierteren Ausbildung heute mehr Ähnlichkeiten in ihrem Nachfrageverhalten aufweisen als Konsumenten eines Landes.
Die skizzierten Entwicklungen auf Seiten des Konsumentenverhaltens sowie die Tendenz verkürzter Produktlebenszyklen bei steigenden Aufwendungen für Forschung und Entwicklung deuten sowohl auf die Notwendigkeit als auch auf das Potenzial hin, die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten an länderübergreifenden Zielgruppen auszurichten. Die Existenz transnationaler Zielgruppen kann von Unternehmen jedoch nicht allgemeingültig angenommen werden, sondern muss vor dem Hintergrund des jeweiligen Produktes unternehmensindividuell untersucht werden.
Auf Basis dieser Erkenntnis ist das Ziel dieser Arbeit zu zeigen, wie Unternehmen internationale Marktsegmente und insbesondere transnationale Zielgruppen theoretisch identifizieren können, ohne dass lukrative landesspezifische Segmente übersehen werden. Dabei werden marktforschungsspezifische Herausforderungen und Problembereiche thematisiert, welche während des internationalen Segmentierungsprozesses berücksichtigt werden müssen, um zu gewährleisten, dass das internationale Marktsegmentierungsergebnis möglichst realitätsnah ist und somit eine verlässliche Grundlage für die internationale Marktbearbeitung darstellt. Zudem wird am Beispiel der Automobilbranche ein Einblick in die Praxis gewährt, um die Relevanz der internationalen Marktsegmentierung und die Umsetzung der zuvor theoretisch erläuterten Segmentierungskonzeption zu veranschaulichen.
Einführend werden in Kapitel 2 theoretische Grundlagen des internationalen Marketings und der Marktsegmentierung betrachtet. Die theoretischen Grundlagen des internationalen Marketings stellen nach der begrifflichen Abgrenzung Orientierungen des internationalen Marketings in Anlehnung an das EPRG-Konzept von Perlmutter dar und zeigen im Anschluss die Besonderheiten des internationalen Marketings auf. Im Rahmen der theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung erfolgen die Charakterisierung der Marktsegmentierung, die Darstellung von Kriterien anhand derer Abnehmer segmentiert werden können sowie die Vermittlung eines methodischen Überblicks zur Identifikation von Marktsegmenten.
Im Fokus von Kapitel 3 steht die internationale Marktsegmentierung. Hierzu wird zunächst eine Eingliederung der Marktsegmentierung in das internationale Marketing vorgenommen, welche das Ziel verfolgt die strategische Relev...
Im Rahmen der fortschreitenden Internationalisierung der Geschäftstätigkeit von Unternehmen ist die erfolgreiche Bearbeitung von Auslandsmärkten zur Sicherung des Unternehmenserfolges immer wichtiger geworden. So erwirtschaften bspw. viele deutsche Unternehmen heute mehr als 50% ihres Umsatzes außerhalb des Heimatmarktes. Aufgrund dieser Entwicklung als auch vor dem Hintergrund der durch die Internationalisierung bedingten Intensivierung des Wettbewerbs und sich innerhalb vieler Branchen aufzeigender Marktsättigungstendenzen ist die Bedeutung des internationalen Marketings in den letzten Jahren stetig gestiegen.
Während zu Beginn der Internationalisierung die Frage nach der Standardisierung oder Differenzierung der Marktbearbeitung auf Basis der Ländermärkte diskutiert wurde, stellt sich heute diese Fragestellung auf Basis von Marktsegmenten, da das Nachfrageverhalten der Konsumenten innerhalb der Ländermärkte heute verstärkt von Individualisierungsbestrebungen geprägt ist, so dass eine zunehmende Fragmentierung innerhalb der Ländermärkte zu beobachten ist.
Somit kann es sein, dass Konsumenten unterschiedlicher Länder aufgrund erhöhter Mobilität, besserer Kommunikations- und Informationstechnologien, der Angleichung demographischer Strukturen und einer qualifizierteren Ausbildung heute mehr Ähnlichkeiten in ihrem Nachfrageverhalten aufweisen als Konsumenten eines Landes.
Die skizzierten Entwicklungen auf Seiten des Konsumentenverhaltens sowie die Tendenz verkürzter Produktlebenszyklen bei steigenden Aufwendungen für Forschung und Entwicklung deuten sowohl auf die Notwendigkeit als auch auf das Potenzial hin, die absatzwirtschaftlichen Aktivitäten an länderübergreifenden Zielgruppen auszurichten. Die Existenz transnationaler Zielgruppen kann von Unternehmen jedoch nicht allgemeingültig angenommen werden, sondern muss vor dem Hintergrund des jeweiligen Produktes unternehmensindividuell untersucht werden.
Auf Basis dieser Erkenntnis ist das Ziel dieser Arbeit zu zeigen, wie Unternehmen internationale Marktsegmente und insbesondere transnationale Zielgruppen theoretisch identifizieren können, ohne dass lukrative landesspezifische Segmente übersehen werden. Dabei werden marktforschungsspezifische Herausforderungen und Problembereiche thematisiert, welche während des internationalen Segmentierungsprozesses berücksichtigt werden müssen, um zu gewährleisten, dass das internationale Marktsegmentierungsergebnis möglichst realitätsnah ist und somit eine verlässliche Grundlage für die internationale Marktbearbeitung darstellt. Zudem wird am Beispiel der Automobilbranche ein Einblick in die Praxis gewährt, um die Relevanz der internationalen Marktsegmentierung und die Umsetzung der zuvor theoretisch erläuterten Segmentierungskonzeption zu veranschaulichen.
Einführend werden in Kapitel 2 theoretische Grundlagen des internationalen Marketings und der Marktsegmentierung betrachtet. Die theoretischen Grundlagen des internationalen Marketings stellen nach der begrifflichen Abgrenzung Orientierungen des internationalen Marketings in Anlehnung an das EPRG-Konzept von Perlmutter dar und zeigen im Anschluss die Besonderheiten des internationalen Marketings auf. Im Rahmen der theoretischen Grundlagen der Marktsegmentierung erfolgen die Charakterisierung der Marktsegmentierung, die Darstellung von Kriterien anhand derer Abnehmer segmentiert werden können sowie die Vermittlung eines methodischen Überblicks zur Identifikation von Marktsegmenten.
Im Fokus von Kapitel 3 steht die internationale Marktsegmentierung. Hierzu wird zunächst eine Eingliederung der Marktsegmentierung in das internationale Marketing vorgenommen, welche das Ziel verfolgt die strategische Relev...
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