Marketing ist allgegenwärtig! Es begegnet Ihnen im Supermarkt, in Onlineshops und in sozialen Medien. Doch was steckt konkret hinter dem Marketing und wie gestalten Unternehmen es erfolgreich? Auf diese und weitere Fragen geht das Buch im Detail ein.Zu Beginn vermittelt es Grundlagen zum Konsumentenverhalten, zum Kaufprozess und zur persönlichen Kaufentscheidung. Vor diesem Hintergrund erläutert es Ziele und Maßnahmen der strategischen Marketingplanung. Darauf aufbauend präsentiert es Aspekte einer operativen Marketingplanung und diskutiert die Marken-, Produkt-, Distributions-,…mehr
Marketing ist allgegenwärtig! Es begegnet Ihnen im Supermarkt, in Onlineshops und in sozialen Medien. Doch was steckt konkret hinter dem Marketing und wie gestalten Unternehmen es erfolgreich? Auf diese und weitere Fragen geht das Buch im Detail ein.Zu Beginn vermittelt es Grundlagen zum Konsumentenverhalten, zum Kaufprozess und zur persönlichen Kaufentscheidung. Vor diesem Hintergrund erläutert es Ziele und Maßnahmen der strategischen Marketingplanung. Darauf aufbauend präsentiert es Aspekte einer operativen Marketingplanung und diskutiert die Marken-, Produkt-, Distributions-, Kommunikations- sowie Preispolitik ausführlich.Marketingprofis geben Einblicke in die Praxis. Ein Best-Practice-Beispiel mach das Gelernte schnell (be)greifbar.
Geleitwort5Vorwort61 Marketing Eine Einleitung111.1 Entwicklung und Begriff des Marketings111.2 Märkte121.3 Der Marketingprozess142 Das Verhalten des Konsumenten172.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz172.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens202.2.1 Partial- und Totalmodelle212.2.2 SR- und SOR-Modelle232.2.3 Phasenmodelle252.3 Verhaltensprägende Faktoren262.3.1 Aktivierende Prozesse262.3.2 Kognitive Prozesse372.3.3 Prädisponierende Variablen462.4 Kaufprozess bei Konsumenten632.4.1 Typen von Kaufentscheidungen642.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses69Einblicke - Käuferverhalten in virtuellen Welten713 Strategische Marketingplanung733.1 Struktur und Methodik der Planung733.2 Kernschritte der strategischen Marketingplanung753.2.1 Zielbestimmung753.2.2 Strategische Analyse783.2.3 Strategieformulierung893.2.4 Differenzierung und Positionierung1054 Operative Marketingplanung1114.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente1114.2 Markenpolitik111Einblicke - Markenarchitektur, -auftritt und -kontrolle1184.3 Produktpolitik1224.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik1234.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen1254.3.3 Produktzusatzleistungen130Einblicke - metaphorische Produktgestaltung1314.3.4 Produktprogramm132Einblicke - Merkmale von Innovationen1374.3.5 Produktverpackung1404.3.6 Produktservice1414.4 Distributionspolitik1424.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik1424.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wege143Einblicke - Vertikalisierung1464.4.3 Markterscheinungsformen im Handel1474.5 Kommunikationspolitik1494.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation1514.5.2 Prozess der Kommunikationsplanung152Einblick- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Sektor161Einblick- erlebnisorientierte Inszenierung166Einblick- virale Informationsverbreitung1704.5.3 Integrierte Kommunikation180Einblick- crossmediale Werbekampagnen1814.6 Preispolitik1844.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik1844.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen1864.6.3 Preisentscheidungen1914.6.4 Konditionspolitische Strategien1995 Marketingkontrolle2015.1 Strategische Marketingkontrolle2035.2 Operative Marketingkontrolle2056 Best-Practice-Beispiel: Deutsche Telekom2076.1 Ausgangssituation2076.2 Beispielhafte Anwendung der Marketinginstrumente auf das Produkt "Magenta SmartHome"209Die Autoren217Literatur219Stichwörter225
Geleitwort5Vorwort61 Marketing Eine Einleitung111.1 Entwicklung und Begriff des Marketings111.2 Märkte121.3 Der Marketingprozess142 Das Verhalten des Konsumenten172.1 Konsumentenverhalten: Definition und Relevanz172.2 Vorherrschende Erklärungsansätze des Konsumentenverhaltens202.2.1 Partial- und Totalmodelle212.2.2 SR- und SOR-Modelle232.2.3 Phasenmodelle252.3 Verhaltensprägende Faktoren262.3.1 Aktivierende Prozesse262.3.2 Kognitive Prozesse372.3.3 Prädisponierende Variablen462.4 Kaufprozess bei Konsumenten632.4.1 Typen von Kaufentscheidungen642.4.2 Die drei Phasen des Kaufprozesses69Einblicke - Käuferverhalten in virtuellen Welten713 Strategische Marketingplanung733.1 Struktur und Methodik der Planung733.2 Kernschritte der strategischen Marketingplanung753.2.1 Zielbestimmung753.2.2 Strategische Analyse783.2.3 Strategieformulierung893.2.4 Differenzierung und Positionierung1054 Operative Marketingplanung1114.1 Marketinginstrumente als operative Planungselemente1114.2 Markenpolitik111Einblicke - Markenarchitektur, -auftritt und -kontrolle1184.3 Produktpolitik1224.3.1 Grundlagen zur Produktpolitik1234.3.2 Produktkern: Gestaltungsmittel und Grundleistungen1254.3.3 Produktzusatzleistungen130Einblicke - metaphorische Produktgestaltung1314.3.4 Produktprogramm132Einblicke - Merkmale von Innovationen1374.3.5 Produktverpackung1404.3.6 Produktservice1414.4 Distributionspolitik1424.4.1 Grundlagen der Distributionspolitik1424.4.2 Gestaltung der Distributionsorgane und -wege143Einblicke - Vertikalisierung1464.4.3 Markterscheinungsformen im Handel1474.5 Kommunikationspolitik1494.5.1 Rahmenbedingungen und Herausforderungen der Kommunikation1514.5.2 Prozess der Kommunikationsplanung152Einblick- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit im öffentlichen Sektor161Einblick- erlebnisorientierte Inszenierung166Einblick- virale Informationsverbreitung1704.5.3 Integrierte Kommunikation180Einblick- crossmediale Werbekampagnen1814.6 Preispolitik1844.6.1 Begriff und Relevanz der Preispolitik1844.6.2 Grundlagen preispolitischer Entscheidungen1864.6.3 Preisentscheidungen1914.6.4 Konditionspolitische Strategien1995 Marketingkontrolle2015.1 Strategische Marketingkontrolle2035.2 Operative Marketingkontrolle2056 Best-Practice-Beispiel: Deutsche Telekom2076.1 Ausgangssituation2076.2 Beispielhafte Anwendung der Marketinginstrumente auf das Produkt "Magenta SmartHome"209Die Autoren217Literatur219Stichwörter225
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