Das Marketing ist in den vergangenen J ahren mit immer neuen Uberlegungen befrachtet worden. Die Marketing-Systeme wurden diffiziler. Hinzu kommt, daB wir uns yom quantitativen Marketing hin zum qualitativen Marketing bewegen. Aus diesem Grunde sind Marketing-Grundiiberlegungen der 60er Jahre ganz anders, als es die der 70er Jahre waren. Die der BOer Jahre miissen wiederum ein breiteres Spektrum abdecken. Marketing-Basis-Biicher sind in der Regel von Wissenschaftlern verfaBt worden. Sie haben den Auf trag, dererlei Publikationen zu erstellen. Wissenschaftsorientierte Biicher bieten jedoch fiir…mehr
Das Marketing ist in den vergangenen J ahren mit immer neuen Uberlegungen befrachtet worden. Die Marketing-Systeme wurden diffiziler. Hinzu kommt, daB wir uns yom quantitativen Marketing hin zum qualitativen Marketing bewegen. Aus diesem Grunde sind Marketing-Grundiiberlegungen der 60er Jahre ganz anders, als es die der 70er Jahre waren. Die der BOer Jahre miissen wiederum ein breiteres Spektrum abdecken. Marketing-Basis-Biicher sind in der Regel von Wissenschaftlern verfaBt worden. Sie haben den Auf trag, dererlei Publikationen zu erstellen. Wissenschaftsorientierte Biicher bieten jedoch fiir den Praktiker zwei grundsatzliche Probleme: (1) Ihre Sprache ist nicht praxisorientiert (2) Ihre Inhalte sind nicht praxisorientiert. In die Publikationsliicke konnen im Prinzip nur Praktiker hineinspringen. Praktiker je doch haben das Problem, daB sie eine umfassende Basismonographie aus Zeitgriinden nicht erstellen konnen. So gesehen ist: dieses Buch von Konzept zwar nichts Neues, je docheine Ausnahme im Bereich der Grundlagenabhandlungen. Es wurde von einem Praktiker geschrieben. Dieser Praktiker war seiber Product-Manager und ist heute als Marketing-und Vnter nehmensbereater tatig. J edoch auch er hiitte keine Moglichkeit gehabt, ein derartiges Basiswerk zu schreiben. Praktikerbiicher sind in der Regel auf Einzelprobleme abge stimmt. Grundsatzabhandlungen werden vernachlassigt. Das vorliegende Buch konnte aus mehreren Griinden trotzdem realisiert werden: Zunachst einmal hat der Verfasser bereits viele Einzelabhandlungen zu jedem einzelnen Marketing-Instrument geschrieben. Dieses Buch ist eine iiberarbeitete Zusammenfas sung und Komprimierung vieler Einzelabhandlungen und daher moglich gewesen. Dieses Buch ~rsetzt jedoch diese Einzelabhandlungen nicht, da Sie dort zu jedem ein zelnen Thema in der Regel weitere Aussagen und differenzierte Anwendungsmethoden kennenlernen konnen.
Bevor Rainer H.G. Großklaus freier Berater, Autor und Schulungsleiter wurde, war er bei diversen Markenartiklern beschäftigt (Procter&Gamble, Nestlé et cetera). Als Marketingleiter hat er sich für viele Labels stark gemacht (zum Beispiel Bahlsen). Von ihm bereits im mi-Fachverlag erschienen: »Die 120 besten Checklisten zur Marketingplanung«.
Malte W. Wilkes ist Gründer und geschäftsführender Gesellschafter des Instituts für angewandte Marketing-Wissenschaften (IFAM). Seit 1998 ist er erster Ehrenpräsident des Bundesverbandes deutscher Unternehmensberater. Wilkes hat mehrere Fachbücher zum Thema Marketing, Management, Vertrieb und Kommunikation verfasst.
Inhaltsangabe
Vorwort.- I. Die Geschichte des Marketing.- 1. Marketing in den USA.- 2. Marketing in Deutschland.- II. Was ist Marketing.- 1. Die Marketing-Ideologie, -Philosophie.- 2. Die Marketing-Techniken.- 3. Meta-Marketing.- III. Die Marktforschung.- 1. Begriff.- 2. Betrachtungsweisen der Marktforschung.- 3. Quellen der Marktforschung.- 4. Auswahlverfahren für die Erhebung.- 5. Ziele der Marktforschung.- 6. Motivations- und Verhaltensforschung - Informationsquelle zum Erkenntnisziel "Motiv".- 7. Motivation und Marketing.- IV. Die Produktpolitik.- 1. Begriff.- 2. Produktpolitische Ziele.- 3. Lebenszyklus.- 4. Der Testmarkt.- 5. Produktpolitische Teilkomponenten.- V. Die Preispolitik.- 1. Begriff.- 2. Preispolitische Ziele.- 3. Der Preis als Unternehmenswertigkeit.- 4. Festsetzung des Preises.- 5. Preis und Marktformen.- 6. Unverbindliche Preisempfehlung.- 7. Konditionenpolitik.- 8. Dienstleistungspreise.- VI. Die Distributionspolitik.- 1. Begriff.- 2. Distributionspolitische Ziele.- 3. Marketing-Logistik.- 4. Die Marktstrukturveränderungen in ihrer Bedeutung für die moderne Vertriebspolitik.- 5. Kennzeichnung und Inhalt der modernen Vertriebspolitik.- 6. Die moderne Vertriebsorganisation.- 7. Das Instrumentarium zur Entwicklung moderner Vertriebskonzeption.- 8. Bewertung und Auswahl geeigneter Vertriebswege.- 9. Die Wahl der geeigneten Außendienstorganisation.- 10. Steuerung und Kontrolle des Außendienstes.- 11. Die gewinnorientierte Bearbeitung des Kundenstammes unter Berücksichtigung der Bezirksgrößen.- VII. Die Werbepolitik.- 1. Begriff.- 2. Werbepolitische Ziele.- 3. Geschichte der Werbung.- 4. Abgrenzung zu anderen Kommunikationsbegriffen.- 5. Funktionen der Werbungselemente.- 6. Informationsträger der Werbung.- 7. Direktwerbung.- 8. Das Werbebudget.- 9.Aspekte der Mediastreuung.- 10. Werbeerfolgskontrolle.- 11. Agenturzusammenarbeit.- VIII. Die Verkaufsförderung.- 1. Definition der Verkaufsförderung.- 2. Einsatzmöglichkeiten der Verkaufsförderung.- 3. Möglichkeiten und Grenzen der Verkaufsförderung.- 4. Verkaufsförderung auf der Ebene des Außendienstes.- 5. Verkaufsförderung auf der Ebene des Handels.- 6. Verkaufsförderung auf der Ebene des Verbrauchers.- 7. Abstimmung zwischen Handel und Hersteller (vertikales Marketing).- 8. Planung und Durchführung der Verkaufsförderung.- 9. Test der Verkaufsförderung.- 10. Zukunftsorientierte Verkaufsförderung.- IX. Die Public Relations.- 10.1. Begriff.- 10.2. Ziele der Public Relations.- 10.3. Public Relations und Marketing.- 10.4. Maßnahmemöglichkeiten.- 10.5. Public Relations und Parteilichkeit.- 10.6. Unternehmen und Imgage.- 10.7. Die elf Kommunikationsmittel.- 10.8. Interne Informationspolitik.- 10.9. Geschäftsbericht und Sozialbilanz.- X. Das Marketing-Konzept.- 11.1. Begriff.- 11.2. Zielhierarchie.- 11.3. Marketing-Plan.- XI. Schaffung und Einführung neuer Produkte.- 12.1. Aufbauorganisatorische Voraussetzungen.- 12.2. Ablauforganisatorische Handhabung.- 12.3. Voraussetzungen im Sortiment für die Schaffung neuer Produkte.- XII. Berufe im Marketing (Stellenbeschreibungen).- 13.1. Product-Manager.- 13.2. Marketing-Leiter.- 13.3. Vertriebs-Leiter.- 13.4. Werbe-Leiter.- XIII. Eine marketingorientierte Unternehmensphilosophie.
Vorwort.- I. Die Geschichte des Marketing.- 1. Marketing in den USA.- 2. Marketing in Deutschland.- II. Was ist Marketing.- 1. Die Marketing-Ideologie, -Philosophie.- 2. Die Marketing-Techniken.- 3. Meta-Marketing.- III. Die Marktforschung.- 1. Begriff.- 2. Betrachtungsweisen der Marktforschung.- 3. Quellen der Marktforschung.- 4. Auswahlverfahren für die Erhebung.- 5. Ziele der Marktforschung.- 6. Motivations- und Verhaltensforschung - Informationsquelle zum Erkenntnisziel "Motiv".- 7. Motivation und Marketing.- IV. Die Produktpolitik.- 1. Begriff.- 2. Produktpolitische Ziele.- 3. Lebenszyklus.- 4. Der Testmarkt.- 5. Produktpolitische Teilkomponenten.- V. Die Preispolitik.- 1. Begriff.- 2. Preispolitische Ziele.- 3. Der Preis als Unternehmenswertigkeit.- 4. Festsetzung des Preises.- 5. Preis und Marktformen.- 6. Unverbindliche Preisempfehlung.- 7. Konditionenpolitik.- 8. Dienstleistungspreise.- VI. Die Distributionspolitik.- 1. Begriff.- 2. Distributionspolitische Ziele.- 3. Marketing-Logistik.- 4. Die Marktstrukturveränderungen in ihrer Bedeutung für die moderne Vertriebspolitik.- 5. Kennzeichnung und Inhalt der modernen Vertriebspolitik.- 6. Die moderne Vertriebsorganisation.- 7. Das Instrumentarium zur Entwicklung moderner Vertriebskonzeption.- 8. Bewertung und Auswahl geeigneter Vertriebswege.- 9. Die Wahl der geeigneten Außendienstorganisation.- 10. Steuerung und Kontrolle des Außendienstes.- 11. Die gewinnorientierte Bearbeitung des Kundenstammes unter Berücksichtigung der Bezirksgrößen.- VII. Die Werbepolitik.- 1. Begriff.- 2. Werbepolitische Ziele.- 3. Geschichte der Werbung.- 4. Abgrenzung zu anderen Kommunikationsbegriffen.- 5. Funktionen der Werbungselemente.- 6. Informationsträger der Werbung.- 7. Direktwerbung.- 8. Das Werbebudget.- 9.Aspekte der Mediastreuung.- 10. Werbeerfolgskontrolle.- 11. Agenturzusammenarbeit.- VIII. Die Verkaufsförderung.- 1. Definition der Verkaufsförderung.- 2. Einsatzmöglichkeiten der Verkaufsförderung.- 3. Möglichkeiten und Grenzen der Verkaufsförderung.- 4. Verkaufsförderung auf der Ebene des Außendienstes.- 5. Verkaufsförderung auf der Ebene des Handels.- 6. Verkaufsförderung auf der Ebene des Verbrauchers.- 7. Abstimmung zwischen Handel und Hersteller (vertikales Marketing).- 8. Planung und Durchführung der Verkaufsförderung.- 9. Test der Verkaufsförderung.- 10. Zukunftsorientierte Verkaufsförderung.- IX. Die Public Relations.- 10.1. Begriff.- 10.2. Ziele der Public Relations.- 10.3. Public Relations und Marketing.- 10.4. Maßnahmemöglichkeiten.- 10.5. Public Relations und Parteilichkeit.- 10.6. Unternehmen und Imgage.- 10.7. Die elf Kommunikationsmittel.- 10.8. Interne Informationspolitik.- 10.9. Geschäftsbericht und Sozialbilanz.- X. Das Marketing-Konzept.- 11.1. Begriff.- 11.2. Zielhierarchie.- 11.3. Marketing-Plan.- XI. Schaffung und Einführung neuer Produkte.- 12.1. Aufbauorganisatorische Voraussetzungen.- 12.2. Ablauforganisatorische Handhabung.- 12.3. Voraussetzungen im Sortiment für die Schaffung neuer Produkte.- XII. Berufe im Marketing (Stellenbeschreibungen).- 13.1. Product-Manager.- 13.2. Marketing-Leiter.- 13.3. Vertriebs-Leiter.- 13.4. Werbe-Leiter.- XIII. Eine marketingorientierte Unternehmensphilosophie.
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