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In den letzten Jahren hat die zunehmende Kommerzialisierung, Medialisierung und Professionalisierung im Profisport die Strukturen von Sportorganisationen signifikant verändert. Neben dem sportlichen Erfolg (Nutzenmaximierung) steht nun auch der wirtschaftliche Erfolg (Profitmaximierung) im Vordergrund. Für Sportorganisationen rückt besonders die Auseinandersetzung mit Marken in den Mittelpunkt ihrer Strategien und Geschäftsmodelle. Infolge dessen wird versucht, die eigene Sportorganisation zu einer starken Marke aufzubauen und mithilfe verschiedener Markenführungsinstrumente zu erweitern und zu etablieren. Besonders, für das in den letzten Jahren neu entstandene Kommunikationsinstrument Internet, steht jedoch noch weitreichender Forschungsbedarf an. Es ist festzustellen, dass sich Marken im Internet hervorragend präsentieren können, aber genaue Vorgaben für geeignete Umsetzungen von Internetauftritten fehlen bislang.