Wir erleben den Aufstand des Selbermachens gegen eine anonyme industrielle Massenproduktion. Die Marke Eigenbau verlässt den Hobbykeller und entert die Ladenlokale, Laufstege und das Internet. Wo die listenreiche und verstreute Revolution des Selbermachens zuschlägt, verändert sie die Spielregeln von Arbeit, Produktion und Konsum. Ihre Vorboten sind boomende Webplattformen für Handgemachtes, neue Märkte für hochwertige und ökologische Produkte zu fairen Preisen, die wachsende Open Source-Bewegung und die Renaissance der Manufakturen.
Holm Friebe und Thomas Ramge belegen anhand vieler Beispiele, warum Masse künftig die Summe der Nischen sein wird, wo die Grenzen zwischen Produzenten und Käufern verschwinden und wie auch Unternehmen von der neuen individualistischen Massenbewegung profitieren können, die dem globalen Kapitalismus eine neue Wendung geben wird.
Jedes Buch ein handgemachtes Unikat!
Wir erleben die Rebellion des Selbermachens gegen eine anonyme industrielle Massenproduktion. Hochwertige Produkte zu fairen Preisen; der Produzent ist Teil der Marke und kann auf fast jeden Wunsch der Verbraucher eingehen: Das ist »Marke Eigenbau«. Holm Friebe und Thomas Ramge belegen anhand vieler nationaler und internationaler Beispiele, wie das schon jetzt funktioniert und warum Masse künftig die Summe der Nischen sein wird. Die Grenzen zwischen Produzenten und Käufern werden fließend, aus Konsumenten werden »Prosumenten«, die selbst Produkte herstellen und ihre Marktmacht entdecken. Eine Bewegung, die dem globalen Kapitalismus eine neue Wendung geben wird.
Holm Friebe und Thomas Ramge belegen anhand vieler Beispiele, warum Masse künftig die Summe der Nischen sein wird, wo die Grenzen zwischen Produzenten und Käufern verschwinden und wie auch Unternehmen von der neuen individualistischen Massenbewegung profitieren können, die dem globalen Kapitalismus eine neue Wendung geben wird.
Jedes Buch ein handgemachtes Unikat!
Wir erleben die Rebellion des Selbermachens gegen eine anonyme industrielle Massenproduktion. Hochwertige Produkte zu fairen Preisen; der Produzent ist Teil der Marke und kann auf fast jeden Wunsch der Verbraucher eingehen: Das ist »Marke Eigenbau«. Holm Friebe und Thomas Ramge belegen anhand vieler nationaler und internationaler Beispiele, wie das schon jetzt funktioniert und warum Masse künftig die Summe der Nischen sein wird. Die Grenzen zwischen Produzenten und Käufern werden fließend, aus Konsumenten werden »Prosumenten«, die selbst Produkte herstellen und ihre Marktmacht entdecken. Eine Bewegung, die dem globalen Kapitalismus eine neue Wendung geben wird.
Ein Buch sieht das Ende der Massenproduktion kommen
Sogenannte Kreative oder Individualisten stören sich an hierarchischen Konzernstrukturen, und zwei Autoren vermerken in einem neuen Buch, dass die Machtverhältnisse zwischen Kleinst- und Megaunternehmen derzeit kippen - zugunsten der ganz Kleinen. Holm Friebe und Thomas Ramge beobachten in ihrem Buch, die Welt drehe sich "in diese Richtung".
Eine Welt Marke Eigenbau! In dieser Welt, die sich Schritt für Schritt von der industriellen Massenproduktion emanzipiert, wird es demnach bald noch mehr Bionade zu trinken geben, mehr kostenlose Open-Source-Software zum Selbst-Weiterprogrammieren, handgebastelte Filztaschen für den I-Pod, selbstgemachte Steuererklärungen mit Elster, Tauschbörsen und Internetplattformen für Musik und Kunsthandwerk aus der ganzen Welt. Die beiden Autoren nennen herzerfrischende Beispiele kleiner Existenzgründer, die zum Beispiel in Berlin eigenhändig Lampen produzieren und davon leben können. Viele kleine Rebellen gegen die Zumutungen der Abhängigkeit, in die uns die moderne Arbeitsteilung seit dem 19. Jahrhundert drängt.
Ein Buchkapitel zeigt sozialpsychologisch fundiert, wie permanente Fremdbestimmung Menschen in die innere Kündigung und ins Unglück treiben kann, und wie der Frust der fleißigen Arbeiter steigt und dass durch die immer drohende Arbeitsplatzverlagerung auch Loyalität zum Arbeitgeber langfristig immer weniger belohnt wird. Friebe und Ramge betonen den Wert der intrinsischen Motivation, einer "Versunkenheit" in die eigene Arbeit, und sehen auch dadurch begründet eine massenhafte "Flucht in die Selbständigkeit".
Wer hätte etwas dagegen, wer würde sich nicht freuen, gleich ab morgen früh etwas versunkener, selbstbestimmter, freier zu arbeiten, doch die spannendere Frage ist ja: Massenphänomen oder nicht? Die vielen Einzelbeispiele und auch die betont optimistische Sicht des Internets, das Gründern große Chancen biete und so "dem Einzelnen die Macht" zurückgeben werde, wirken durchaus ermutigend und werden mit vielen ideengeschichtlichen Episoden gefüttert. Dass die Autoren daraus unbedingt einen "Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion", so der Untertitel des Buches, konstruieren müssen, mag in ihrer persönlichen Sympathie für kleine Produktionsstrukturen und Produkte, die in kleinen Stückzahlen hergestellt werden, begründet sein, die sich auch in den Autorbiographien zeigt (von Holm Friebe ist zu lesen, er selbst habe nie eine Bewerbung geschrieben). Dabei argumentieren die beiden größtenteils anhand von Beispielen aus der Welt der Online-Berufe, der Werbung, des Journalismus oder des Coachings, die schon immer klassische Freiberufe waren und daher nie Orte der Massenproduktion.
Die Vorteile von Massenprodukten und großer Marken werden nicht recht ernst genommen: enorme Preisvorteile, einheitliche Qualität, eine Komplexitätsreduktion für den Konsumenten, der eben weiß, wie der massenhaft produzierte Fishmac schmeckt - aber nicht einschätzen kann, ob ihm vom wunderbar selbstgemachten Döner nebenan schlecht wird. Dass ausgerechnet die angebliche Erfolgsgeschichte der chinesischen Website www.alibaba.com das Ende der Massenproduktion belegen soll, ist skurril - eine Internetseite, in der Leute aus aller Welt chinesische Massenprodukte bestellen können. Und auch die Erfolgsgeschichte der Apple-Produkte soll irgendwie belegen, dass die Massenware im Niedergang begriffen ist, ganz so, als würden die Gehäuse von Familienunternehmen in liebevoller Handarbeit rundgefeilt.
Die Sympathie der Autoren für individuelle Produkte und kleinteilige Produktionsstrukturen entfaltet sich als ein buntes Sammelsurium passender und absurder Beispiele zu einer großen Ethik des Andersseins. Dass in der potentiellen Zielgruppe ihres Buches, die sich Loha-Bewegung ("Lifestyle of Health and Sustainability") nennt, jede Konsumentscheidung politisch wird, hätten die Autoren auch distanziert sehen können, doch stattdessen heroisieren sie den von ihnen beschriebenen Aufstand selbst als "Form einer klandestinen Widerstandsbewegung, eines Guerillakrieges". Humor, der sich vorwiegend durch die Umschlaggestaltung (zum Selbstbesprühen!) vermittelt, hätte das Buch gut vertragen, weit besser als die vielen Neologismen aus dem unsäglichen Vokabular der Zukunftsforscher, die als Überschriften einzelne Kapitel markieren: Crafting, Coworking Sohos, Prosuming, Hybrid Economy, Fabbing, Crowdsourcing. Viele winzige Nischen bleiben eben doch Nischen und bilden kein Massenphänomen.
JAN GROSSARTH
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Was haben ein Computer, ein Mountainbike und ein Kiteboard gemeinsam? Abgesehen davon, dass es sich um höchst erfolgreiche Produktinnovationen handelt: Sie alle wurden nicht in der Entwicklungsabteilung eines Großkonzerns ersonnen, sondern von Bastlern, Tüftlern und Erfindern. Von Verrückten, die meinten, jeder Mensch brauche einen Computer, man müsse auf Rädern mit dicken Reifen die Berge hinabrasen oder sich von Lenkdrachen über das Wasser ziehen lassen.
Ursprünglich waren diese Produkte einmal selbstgebaut, und sie sind Vorläufer einer Welle, die Holm Friebe und Thomas Ramge in ihrem Buch Marke Eigenbau auf breiter Front heranrollen sehen: eine Revolution des Selbermachens. Die Autoren – Friebe ist Geschäftsführer der Zentralen Intelligenz Agentur in Berlin, Ramge ist Wissenschaftsjournalist – beschreiben die Vision einer Wirtschaft jenseits des Konzernkapitalismus’. Eine kleinteilige, selbst organisierte Ökonomie, in der der Mensch und seine Einzelleistung in den Mittelpunkt rücken.
Diesen Trend erspähen die Autoren in zahlreichen Nischen unserer Wirtschaft. Da ist die Renaissance des Handwerks und der Manufakturproduktion. Da sind Open-Source-Produkte wie der Firefox-Browser und das Büropaket Open Office, das Mitmach-Lexikon Wikipedia und Seiten im Internet, auf denen sich die Nutzer über Produkte austauschen. Es gibt inzwischen unabhängige Musik- und Mode-Labels, die den Großen der Branchen Paroli bieten. Nicht zuletzt hat das Selbermachen sein Bastelecken-Image verloren: Do it yourself gilt nicht mehr als uncool. Alle diese Entwicklungen rücken den Menschen wieder in den Mittelpunkt und stärken seine Rolle. Sie verschieben die Grenzen in Richtung Teilhabe, hin zu einer Mitmach-Ökonomie ohne Schranken.
Aber auch in der Industrie scheint das Zeitalter der Massenproduktion vorbei zu sein. Dieses begann mit Henry Fords T-Modell, das es in genau einer Farbe gab: schwarz. Den neuen Golf hingegen gibt es in vier Millionen Modellvarianten, wenn man alle möglichen Kombinationen von Motorisierung, Farbe, Ausstattung und Zubehör zusammenzählt.
Von da ist es nur ein kleiner Schritt zur sogenannten Mass Customization, der Fertigung von komplett individualisierten Produkten. Das aber stelle die herkömmlichen Geschäftsabläufe infrage, meinen die Autoren: „Wenn die Losgröße eins das ist, …, schwinden die Größen- und Skalenvorteile der industriellen Produktion, wie wir sie bislang kannten.”
Das passiert nicht zufällig. Der große Treiber ist das Internet, das ganz neue Formen der Zusammenarbeit zwischen Menschen ermöglicht und zugleich die Kosten ihrer Kooperation sinken lässt. Ökonomisch gesprochen tendieren die Transaktionskosten gegen Null. Man braucht keine Organisationen mehr, um zusammenzuarbeiten.
Zeitgleich schrumpft der zur Gründung einer Firma notwendige Kapitaleinsatz – letztlich auf die Kosten eines Laptops. Hier setzen Friebe und Ramge an: Ihr Buch ist eine Aufforderung zur Wiederaneignung der Ökonomie durch die Menschen, ein Aufruf zur „Selbstermächtigung des Individuums als kleinste wirtschaftliche Einheit”. Denn jeder kann ein Unternehmen gründen, jeder kann den Weltmarkt erreichen.
Diese Vision einer kleinteiligen Ökonomie mit menschlichem Maßstab ist keine Schönwettererscheinung, sie trägt auch in Zeiten der Krise. Die Marke Eigenbau gedeiht gerade in wirtschaftlich schwierigen Zeiten. Wie in der DDR, wo der Begriff für Kreativität und Improvisationstalent stand. Das hat sich nicht nur im Sozialismus bewährt. Kreativität ist auch im Kapitalismus gefragt, wenn der in die Krise rauscht. Winfried Kretschmer
Holm Friebe / Thomas Ramge: Marke Eigenbau. Der Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion. Campus Verlag, Frankfurt am Main 2008, 288 Seiten, 19,90 Euro.
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Perlentaucher-Notiz zur F.A.Z.-Rezension
Die Zeit der Großkonzerne ist vorbei, und die Zukunft gehört kreativen Kleinstbetrieben und selbständigen Individualisten - eine solche Tendenz beobachten Holm Friebe und Thomas Range in ihrem gemeinsam verfassten Buch, wundert sich Rezensent Jan Grossarth. Die Autoren nennen, so Grossarth, zahlreiche Beispiele kleiner Existenzgründer, um ihre These zu untermauern. Es gelinge ihnen durchaus, die Folgen von Fremdbestimmung bei gleichzeitig ständig drohendem Arbeitsplatzverlust sozialpsychologisch fundiert zu beschreiben, konzediert Grossarth. Aus Beispielen erfolgreicher Existenzgründungen auf einen "Aufstand der Massen gegen die Massenproduktion" zu schließen, erscheint dem Rezensenten jedoch als konstruiert. Er hätte dem Buch mehr Distanz zu dessen postulierter Zielgruppe, der sogenannten Loha-Bewegung ("Lifestyle of Health and Sustainability"), und etwas Humor gewünscht und dafür weniger von dem "unsäglichen Vokabular der Zukunftsforscher".
© Perlentaucher Medien GmbH
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