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Im österreichischen Lebensmitteleinzelhandel sind Handelsmarken mittlerweile fester Bestandteil des Sortiments. Ursprünglich nur in Form von preisgünstigen Handelsmarken angeboten, gibt es inzwischen auch weitere Erscheinungsformen im mittleren und hohen Preisbereich, die mit einer guten Qualität ausgestattet sind. Handelsmarken sollen für das Unternehmen gewisse Ziele und Funktionen erfüllen. Ein Ziel stellt dabei die Kundenbindung dar. Gebundene KundInnen bringen einem Unternehmen diverse Vorteile. Dabei wirken jedoch zahlreiche Einflussgrößen auf die KonsumentInnen, wie etwa Charakteristika der Einkaufsstätte, des Marktes, der Kaufsituation und der Personen selbst. Das Handelsunternehmen versucht deshalb, gewisse Einflussfaktoren zu steuern und davon Kundenbindungsinstrumente abzuleiten. Beispielsweise zählen Handelsmarken hierzu. Handelsmarken sollen also einen Einfluss darauf nehmen, dass KundInnen an ein Unternehmen gebunden werden. Dieses Buch geht jedoch speziell der umgekehrten Perspektive dieses Zusammenhangs nach, nämlich, welche Rolle die vorhandene Loyalität von KonsumentInnen zu einem Lebensmitteleinzelhandelsunternehmen beim Kauf von Handelsmarken spielt.