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En Novembre 2007, Armani ouvrait un nouveau concept store à Tokyo : une tour de 13 étages d'une surface totale de près de 6 000 m². Lignes du créateur, bureaux, showroom, jardins, restaurant et spa, la marque de luxe italienne déployait un gigantesque espace pour permettre au consommateur de s'immerger dans son univers et d'y vivre une expérience de marque forte. Depuis l'ouverture des premiers Niketown aux États-Unis et des magasins Nature et Découvertes en France en 1990, de plus en plus d'enseignes, à l'image de Starbucks, Bert's ou de la marque de prêt-à-porter américaine Abercrombie & Fitch, développent une approche expérientielle de la consommation sur leurs points de vente. Pourquoi cette tendance ? Cette monographie vise à analyser les raisons qui expliquent l'engouement des marques pour la création de points de vente toujours plus immersifs et originaux. Elle questionne également le rôle du magasin face à un consommateur de plus en plus mature, exigeant et connecté.