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L'intense concurrence commerciale dans les secteurs les plus divers, oblige à dynamiser les structures organisationnelles des agents économiques pour faire face au degré d'imprévisibilité des marchés. En raison de la complexité de la gestion du processus d'innovation, il n'y a pas de règle qui permette seulement de suivre et d'obtenir les résultats attendus, en tenant compte des ressources, des technologies, de l'échelle, de la nature et du degré de nouveauté. Les forces exogènes ne sont pas les seules à compter, les forces endogènes de l'environnement organisationnel sont également pertinentes, le développement organisationnel innovant et les structures de l'innovation organisationnelle doivent se concentrer sur la promotion de la culture organisationnelle. Bien que la trajectoire entrepreneuriale ait construit une structure culturelle stable et complexe, les expériences des individus, notamment des dirigeants, permettent de modifier cette culture. La culture de l'innovation consiste à motiver les personnes à développer et à mettre en oeuvre de nouvelles idées pour atteindre les résultats prévus dans un contexte de changement, tout en étant un élément de la culture organisationnelle qui est beaucoup plus large et plus complexe.