Integrierte Marketingkommunikation
Umsetzungsmaßnahmen unter besonderer Betrachtung der Einbindung der neuen Medien
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Diplomarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Bielefeld (Fakultät für Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Die Marketingkommunikation ist als Teil des gesamten Marketinginstrumentariums seit mehreren Jahren wesentlichen Veränderungen verschiedener Rahmenbedingungen ausgesetzt. Ein Aspekt, der in jüngster Zeit in den Vordergrund rückt, ist die Veränderung der Medienlandschaft. Die in diesem Zusammenhang oft zitierte "Reizüberflutung des Mensch...
Diplomarbeit aus dem Jahr 1999 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Universität Bielefeld (Fakultät für Wirtschaftswissenschaften), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Die Marketingkommunikation ist als Teil des gesamten Marketinginstrumentariums seit mehreren Jahren wesentlichen Veränderungen verschiedener Rahmenbedingungen ausgesetzt. Ein Aspekt, der in jüngster Zeit in den Vordergrund rückt, ist die Veränderung der Medienlandschaft. Die in diesem Zusammenhang oft zitierte "Reizüberflutung des Menschen" ist dabei nur eine von vielen Auswirkungen.
Für die Marketingkommunikation von Unternehmen bringt dieser Wandel der Medien unterschiedliche Auswirkungen mit sich. Zum einen ergeben sich negative Folgen hinsichtlich der Wirksamkeit klassischer Kommunikationskonzepte. Zum anderen bieten sich jedoch durch die neuen technischen Möglichkeiten der Medien auch neue Ansätze für die Ausgestaltungder Marketingkommunikation. Die Konsequenz ist, daß Ziele und Verfahrensweisen den veränderten Gegebenheiten angepaßt werden müssen, um in der Zukunft eine wirkungsvolle Marketingkommunikation sicherzustellen.
Bereits seit einigen Jahren wird das Konzept der Integrierten Marketingkommunikation diskutiert. Ausgehend von der Kernaussage der Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente hat sich das Konzept in Richtung einer grundlegenden Neustrukturierung und -gestaltung der Marketingkommunikation verändert. Gefördert durch die Entwicklung der Medien ist der Begriff der Integrierten Marketingkommunikation zu einem der meistgenannten Schlagwörter im Marketing geworden.
In dieser Arbeit wird aufgezeigt, inwiefern die neuen Medientechnologien - als einer der Auslöser für die Entwicklung des Konzepts der Integrierten Marketingkommunikation - helfen können, die Integrierte Marketingkommunikation nach ihrem heutigen Verständnis umzusetzen.
Die Einbindung der neuen Medienformen in das Kommunikationskonzept eines Unternehmens ist gerade im Hinblick darauf unerläßlich, daß alle Zukunftsprognosen auf eine steigende Bedeutung neuer Medientechnologien für die Gesellschaft (Informationsgesellschaft) hinweisen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIII
1.Einführung in die Thematik1
1.1Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit1
1.2Aufbau und Methodik2
2.Elementare Begriffe und Grundlagen5
2.1Zu den Begriffen Medien und Neue Medien5
2.1.1Medien5
2.1.2Neue Medien6
2.2Klassische Form der Marketingkommunikation10
3.Integrierte Marketingkommunikation15
3.1Entwicklung und Hintergrund15
3.2Definition und konzeptionelle Ausgestaltung19
3.2.1Definition19
3.2.2Konzeptionelle Ausgestaltung21
3.3Effekte28
3.3.1Verbesserung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen29
3.3.2Kosteneinsparungen und Synergieeffekte30
3.4Maßnahmen zur erfolgreichen Umsetzung34
3.4.1Abbau psychologischer Barrieren bei Mitarbeitern35
3.4.2Veränderung der Organisationsstrukturen von marketing-betreibenden Unternehmen und Marketingdienstleistern37
3.4.3Generierung und Nutzung von Kundendaten für eine Informationsbasis40
3.4.3.1Aufbau und Einbindung einer Marketing-Kunden Datenbank40
3.4.3.2Aktuelle Standardmaßnahmen zur Datengenerierung und -nutzung in den Neuen Medien44
3.4.3.3Erweiterung der Standardmaßnahmen zur Datengenerierung und -nutzung in den Neuen Medien50
3.4.3.4Modellierung zukünftiger Maßnahmen zur Datengenerierung und -nutzung in den Neuen Medien59
3.4.3.5Zukunftsvisionen68
3.5Externe Problemfelder70
4.Integrierte Marketingkommunikation in der Praxis72
4.1Datenerhebung72
4.2Ergebnisse der Befragung73
5.Zusammenfassung und Ausblick77
Literaturverzeichnis80
Anhang A89
Anhang B92
Die Marketingkommunikation ist als Teil des gesamten Marketinginstrumentariums seit mehreren Jahren wesentlichen Veränderungen verschiedener Rahmenbedingungen ausgesetzt. Ein Aspekt, der in jüngster Zeit in den Vordergrund rückt, ist die Veränderung der Medienlandschaft. Die in diesem Zusammenhang oft zitierte "Reizüberflutung des Menschen" ist dabei nur eine von vielen Auswirkungen.
Für die Marketingkommunikation von Unternehmen bringt dieser Wandel der Medien unterschiedliche Auswirkungen mit sich. Zum einen ergeben sich negative Folgen hinsichtlich der Wirksamkeit klassischer Kommunikationskonzepte. Zum anderen bieten sich jedoch durch die neuen technischen Möglichkeiten der Medien auch neue Ansätze für die Ausgestaltungder Marketingkommunikation. Die Konsequenz ist, daß Ziele und Verfahrensweisen den veränderten Gegebenheiten angepaßt werden müssen, um in der Zukunft eine wirkungsvolle Marketingkommunikation sicherzustellen.
Bereits seit einigen Jahren wird das Konzept der Integrierten Marketingkommunikation diskutiert. Ausgehend von der Kernaussage der Integration der einzelnen Kommunikationsinstrumente hat sich das Konzept in Richtung einer grundlegenden Neustrukturierung und -gestaltung der Marketingkommunikation verändert. Gefördert durch die Entwicklung der Medien ist der Begriff der Integrierten Marketingkommunikation zu einem der meistgenannten Schlagwörter im Marketing geworden.
In dieser Arbeit wird aufgezeigt, inwiefern die neuen Medientechnologien - als einer der Auslöser für die Entwicklung des Konzepts der Integrierten Marketingkommunikation - helfen können, die Integrierte Marketingkommunikation nach ihrem heutigen Verständnis umzusetzen.
Die Einbindung der neuen Medienformen in das Kommunikationskonzept eines Unternehmens ist gerade im Hinblick darauf unerläßlich, daß alle Zukunftsprognosen auf eine steigende Bedeutung neuer Medientechnologien für die Gesellschaft (Informationsgesellschaft) hinweisen.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
AbbildungsverzeichnisIII
1.Einführung in die Thematik1
1.1Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit1
1.2Aufbau und Methodik2
2.Elementare Begriffe und Grundlagen5
2.1Zu den Begriffen Medien und Neue Medien5
2.1.1Medien5
2.1.2Neue Medien6
2.2Klassische Form der Marketingkommunikation10
3.Integrierte Marketingkommunikation15
3.1Entwicklung und Hintergrund15
3.2Definition und konzeptionelle Ausgestaltung19
3.2.1Definition19
3.2.2Konzeptionelle Ausgestaltung21
3.3Effekte28
3.3.1Verbesserung der Beziehung zwischen Kunde und Unternehmen29
3.3.2Kosteneinsparungen und Synergieeffekte30
3.4Maßnahmen zur erfolgreichen Umsetzung34
3.4.1Abbau psychologischer Barrieren bei Mitarbeitern35
3.4.2Veränderung der Organisationsstrukturen von marketing-betreibenden Unternehmen und Marketingdienstleistern37
3.4.3Generierung und Nutzung von Kundendaten für eine Informationsbasis40
3.4.3.1Aufbau und Einbindung einer Marketing-Kunden Datenbank40
3.4.3.2Aktuelle Standardmaßnahmen zur Datengenerierung und -nutzung in den Neuen Medien44
3.4.3.3Erweiterung der Standardmaßnahmen zur Datengenerierung und -nutzung in den Neuen Medien50
3.4.3.4Modellierung zukünftiger Maßnahmen zur Datengenerierung und -nutzung in den Neuen Medien59
3.4.3.5Zukunftsvisionen68
3.5Externe Problemfelder70
4.Integrierte Marketingkommunikation in der Praxis72
4.1Datenerhebung72
4.2Ergebnisse der Befragung73
5.Zusammenfassung und Ausblick77
Literaturverzeichnis80
Anhang A89
Anhang B92
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