Mit -Hörfunk und Werbung- liegt jetzt nach -Werbemarkt Berlin und Brandenburg- die zweite Studie über den in Deutschland wohl bedeutsamsten und wettbewerbintensivsten Radiomarkt vor. Im Auftrag der MABB erstellt, ist diese Studie eine detailgetreue Darstellung der Werberegion Berlin-Brandenburg. Im ersten Teil werden alle relevanten Aspekte des Mediums Radio als Werbeträger untersucht: Dazu gehören neben einem historischen Abriß der Entwicklung von Hörfunkwerbung auch das Wechselspiel zwischen Wahrnehmung und Werbewirkung auf der Rezipientenseite. Rechtliche und ökonomische Fragen werden ebenso diskutiert, wie die Bedeutung der Mediaforschung. Auf Basis zahlreicher Expertengespräche analysiert der zweite Teil der Studie die Determinanten des Hörfunkwerbemarktes Berlin-Brandenburg und stellt hierzu Prognosen zur Entwicklung des regionalen Werbemarktes auf. Die Struktur des Werbezeitenverkaufs und die verschiedenen Formen der Werbung im Radio werden hierzu in Betracht gezogen. Abschließend werden die Chancen und Risiken für neue Sender sowie die Perspektiven des regionalen Hörfunkmarktes im Lichte alternativer Programmformen und neuer Übertragungstechniken diskutiert.