Gutes Geld - Regionale Kulturförderung durch Banken
Am Beispiel der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg
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Diplomarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Universität Hildesheim (Stiftung) (Kulturwissenschaften und Ästhetische Kommunikation, Kulturpolitik), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Innerhalb des gesellschaftlichen Wandels von der Produktions- und Dienstleistungs- zur Informationsgesellschaft definieren sich auch Positionen von Vertretern der Wirtschaft neu: Banken und Sparkassen verstehen sich zunehmend als aktive Elemente der Gesellschaft mit einer steigenden Verantwortung für ihr...
Diplomarbeit aus dem Jahr 1998 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,0, Universität Hildesheim (Stiftung) (Kulturwissenschaften und Ästhetische Kommunikation, Kulturpolitik), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Innerhalb des gesellschaftlichen Wandels von der Produktions- und Dienstleistungs- zur Informationsgesellschaft definieren sich auch Positionen von Vertretern der Wirtschaft neu: Banken und Sparkassen verstehen sich zunehmend als aktive Elemente der Gesellschaft mit einer steigenden Verantwortung für ihr kulturelles und soziales Umfeld. Doch auch ein vielfältig geartetes Eigeninteresse veranlasst die Kreditinstitute zu einer kontinuierlichen Erweiterung ihres mittlerweile breit gefächerten kulturellen Engagements. Auf der Suche nach neuen Wegen der Abgrenzung und Selbstdarstellung innerhalb eines sukzessive expandierenden Marktes haben Banken und Sparkassen die Kunst- und Kulturförderung als effizientes Mittel zur Schaffung eines eigenen Profils entdeckt. In einer Zeit zunehmender Kommerzialisierung, geprägt von Reiz- und Informationsüberflutung, sind sie zu der Erkenntnis gelangt, ihre anvisierten Zielgruppen mit den klassischen Instrumenten der Werbung allein häufig nicht mehr zu erreichen. Kunst und Kultur werden deshalb verstärkt zu Zwecken der (verdeckten) Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) instrumentalisiert. Dabei nutzen Banken und Sparkassen deren unverbrauchte , scheinbar zeitlose Werte zur Verwirklichung ihrer unternehmensbezogenen Motive. Ein empirisch belegtes, ungemindert steigendes Interesse des Großteils ihrer Zielgruppe an Kunst und Kultur lässt sie vielfältige Fördermaßnahmen ergreifen. Aus diesen Erkenntnissen heraus hat sich Kulturförderung in Form eines kulturellen Event-Marketings für Banken und Sparkassen zu einem bedeutenden Faktor der Unternehmenskommunikation entwickelt.
Gang der Untersuchung:
Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit sind in diesem Kontext Fragestellungen zur regionalen Kulturförderung durch Banken dargestellt am Beispiel einer örtlichen Sparkasse.
Insbesondere zwei Gründe waren ausschlaggebend für die Auswahl der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg zum Untersuchungsgegenstand: Zum einen beansprucht sie für sich eine unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten - in der öffentlichen Meinung anerkannte - führende Position in der regionalen Kulturförderung auf dem Bankensektor innerhalb ihres Geschäftsgebietes, die es zu überprüfen gilt. Zum anderen verspricht eine günstige Quellenlage detaillierte und praxisnahe Ergebnisse. Dank der vertraulichen und ausführlichen Auskunftsbereitschaft der Interviewpartner können insbesondere geschäftspolitische (sparkasseninterne) Zusammenhänge aufgezeigt werden, die für die regionale Kulturförderung durch Kreditinstitute von entscheidender Bedeutung sind.
Die präzisen Vorgaben des differenzierten Materials beeinflussten auch die Wahl der Methodik: Entgegen der deduktiven Vorgehensweise des Großteils der gängigen Literatur zum Thema Kulturförderung wird in der vorliegenden Arbeit die induktive Variante gewählt, d.h. es gilt, das konkrete Einzelbeispiel, die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg, deskriptiv zu erforschen. Die Entscheidung für diese Methodik beinhaltet zudem die Konsequenz, dass vorwiegend aus Sicht des Unternehmens argumentiert wird und die Perspektive der Geförderten dabei weitestgehend unberücksichtigt bleibt. Dies geschieht jedoch mit Blickrichtung auf die zu erhoffenden Ergebnisse. Denn um tatsächliche Auswirkungen und Motive kultureller Förderaktivitäten bewerten zu können, ist es hilfreich, das Eigeninteresse der Sparkasse, Kulturförderung auch für ihre unternehmerischen Ziele zu nutzen, als Vorbedingung anzuerkennen. Nur so kann es letztlich gelingen, die tatsächliche Effizienz des einzelnen kulturellen Engagements zu prüfen.
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Innerhalb des gesellschaftlichen Wandels von der Produktions- und Dienstleistungs- zur Informationsgesellschaft definieren sich auch Positionen von Vertretern der Wirtschaft neu: Banken und Sparkassen verstehen sich zunehmend als aktive Elemente der Gesellschaft mit einer steigenden Verantwortung für ihr kulturelles und soziales Umfeld. Doch auch ein vielfältig geartetes Eigeninteresse veranlasst die Kreditinstitute zu einer kontinuierlichen Erweiterung ihres mittlerweile breit gefächerten kulturellen Engagements. Auf der Suche nach neuen Wegen der Abgrenzung und Selbstdarstellung innerhalb eines sukzessive expandierenden Marktes haben Banken und Sparkassen die Kunst- und Kulturförderung als effizientes Mittel zur Schaffung eines eigenen Profils entdeckt. In einer Zeit zunehmender Kommerzialisierung, geprägt von Reiz- und Informationsüberflutung, sind sie zu der Erkenntnis gelangt, ihre anvisierten Zielgruppen mit den klassischen Instrumenten der Werbung allein häufig nicht mehr zu erreichen. Kunst und Kultur werden deshalb verstärkt zu Zwecken der (verdeckten) Werbung und Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations) instrumentalisiert. Dabei nutzen Banken und Sparkassen deren unverbrauchte , scheinbar zeitlose Werte zur Verwirklichung ihrer unternehmensbezogenen Motive. Ein empirisch belegtes, ungemindert steigendes Interesse des Großteils ihrer Zielgruppe an Kunst und Kultur lässt sie vielfältige Fördermaßnahmen ergreifen. Aus diesen Erkenntnissen heraus hat sich Kulturförderung in Form eines kulturellen Event-Marketings für Banken und Sparkassen zu einem bedeutenden Faktor der Unternehmenskommunikation entwickelt.
Gang der Untersuchung:
Ausgangspunkt der vorliegenden Arbeit sind in diesem Kontext Fragestellungen zur regionalen Kulturförderung durch Banken dargestellt am Beispiel einer örtlichen Sparkasse.
Insbesondere zwei Gründe waren ausschlaggebend für die Auswahl der Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg zum Untersuchungsgegenstand: Zum einen beansprucht sie für sich eine unter quantitativen und qualitativen Gesichtspunkten - in der öffentlichen Meinung anerkannte - führende Position in der regionalen Kulturförderung auf dem Bankensektor innerhalb ihres Geschäftsgebietes, die es zu überprüfen gilt. Zum anderen verspricht eine günstige Quellenlage detaillierte und praxisnahe Ergebnisse. Dank der vertraulichen und ausführlichen Auskunftsbereitschaft der Interviewpartner können insbesondere geschäftspolitische (sparkasseninterne) Zusammenhänge aufgezeigt werden, die für die regionale Kulturförderung durch Kreditinstitute von entscheidender Bedeutung sind.
Die präzisen Vorgaben des differenzierten Materials beeinflussten auch die Wahl der Methodik: Entgegen der deduktiven Vorgehensweise des Großteils der gängigen Literatur zum Thema Kulturförderung wird in der vorliegenden Arbeit die induktive Variante gewählt, d.h. es gilt, das konkrete Einzelbeispiel, die Sparkasse Gifhorn-Wolfsburg, deskriptiv zu erforschen. Die Entscheidung für diese Methodik beinhaltet zudem die Konsequenz, dass vorwiegend aus Sicht des Unternehmens argumentiert wird und die Perspektive der Geförderten dabei weitestgehend unberücksichtigt bleibt. Dies geschieht jedoch mit Blickrichtung auf die zu erhoffenden Ergebnisse. Denn um tatsächliche Auswirkungen und Motive kultureller Förderaktivitäten bewerten zu können, ist es hilfreich, das Eigeninteresse der Sparkasse, Kulturförderung auch für ihre unternehmerischen Ziele zu nutzen, als Vorbedingung anzuerkennen. Nur so kann es letztlich gelingen, die tatsächliche Effizienz des einzelnen kulturellen Engagements zu prüfen.
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