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A principal tendência do ambiente online moderno é a socialização dinâmica da Internet. Segundo várias estimativas, mais de 80% dos internautas estão cadastrados nas redes sociais. Todos os dias, cerca de 100 milhões de pessoas passam pelo menos 1 hora neles, e os usuários mais ativos (20%) passam mais de 4 horas. Existem muitas pessoas que se conectam exclusivamente às redes sociais para se comunicarem. Sua rede social favorita se tornou um substituto da Internet: aqui você pode bater um papo, assistir a vídeos e fotos, ouvir música, ler notícias, buscar informações e, o mais importante, fazer compras. Um público tão grande, ativo e pré-segmentado por vários motivos atraiu a atenção dos profissionais de marketing. Assim, logo após o surgimento das primeiras redes sociais, começaram a ser realizadas campanhas publicitárias nelas. Atualmente, o Facebook sozinho recebe mais de US $ 17 bilhões em receita anual de anúncios e projeta-se que, até 2017, a receita de mídia social das vendas de anúncios excederá US $ 41 bilhões.