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Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 2,0, Hochschule für Angewandte Wissenschaften Hamburg (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
In der Kommunikationspolitik hat sich ein neues Instrument entwickelt, welches zunehmend diskutiert wird: Events. Innovative Event Projekte stellen sich immer häufiger als komplexe Inszenierungen dar. Die daraus resultierenden Kosten unterstreichen die Notwendigkeit einer systematischen Planung, Durchführung und Kontrolle von Events als kommunikatives Instrument im Rahmen vom Marketing und integrierter Kommunikation.
Gang der Untersuchung:
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Definition der Begriffe Event und Eventmarketing. Es soll versucht werden, Entstehungs- und Wachstumsgründe darzustellen, um anschließend die wissenschaftlichen Grundlagen und die Wirkungsweise dieses Instruments der Unternehmenskommunikation zu erläutern.
Im weiteren Verlauf werden die einzelnen Komponenten des Eventmarketings beschrieben und die Optimierung ihres Zusammenspiels aufgezeigt. Anschließend wird die Gestaltung dieser Kommunikationsform behandelt, um dann Kontrollmechanismen entwickeln zu können.
Im abschließenden, praktischen Teil dieser Arbeit wird eine Anwendung der vorangegangenen Ausführungen erfolgen. Hierfür sind nur Sekundärdaten ausgewertet worden, wodurch nur Teile des erarbeiteten theoretischen Wissens angewendet werden konnten.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
2.Definition Eventmarketing und Definition des Themas1
3.Entstehungs- und Wachstumsgründe4
3.1Die Grenzen der klassischen Werbung / Gründe für den Einsatz von Events6
3.1.1Segmentierung / Individualisierung6
3.1.1.1Intraindividuelle Heterogenität7
3.1.1.2Interindividuelle Heterogenität7
3.1.2Streuverluste11
3.1.3Überangebot an Werbung12
3.1.4Die Konkurrenzwerbung15
3.2Die Informationsgesellschaft16
3.3Der Wertewandel in unserer Gesellschaft17
3.4Austauschbarkeit der Produkte und ihre Ergänzung um einen Zusatznutzen21
3.5Innen- und außenorientierte Konsummotivation21
4.Erlebnisvermittlung mittels Kommunikation24
4.1Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen24
4.2Die möglichen kommunikativen Wirkungen von Events27
4.2.1Aufmerksamkeit27
4.2.1.1Aktivierung28
4.2.1.2Involvement29
4.2.2Emotionen und Motivationen30
4.2.3Einstellungs- und Imagewirkung durch Events32
4.2.4Wahrnehmung und Verarbeitung von Events34
4.2.5Lerntheoretische Aspekte von Events37
4.2.6Die zusätzliche kommunikative Wirkung von Events40
4.3 Ausgewählte Gründe für die Wirkung von Events41
5.Die Zielsetzung beim Eventeinsatz43
5.1Die Zielgruppe45
5.2Spezialzielgruppen45
5.3Die Vertiefung der Kommunikation46
5.4Der Imagetransfer49
6.Die einzelnen Komponenten beim Eventmarketing51
7.Die Ausprägungen des Eventmarketings55
7.1Sponsoring56
7.2Special Events58
7.3Erlebnisszenarien60
8.Die Integration der Events ins Marketing Mix61
8.1Vernetzung - Eventmarketing als integrierter Bestandteil der Kommunikationstrategie61
8.2Das Szenen-Management63
8.3Strategische Integration65
8.4Die Instrumentelle Integration66
8.4.1Events und Werbung66
8.4.2Events und Verkaufsförderung67
8.4.3Events und Public Relation67
8.5Zeitliche Integration67
8.6Organisatorische Integration68
9.Die Gestaltung des Events68
9.1Die Gestaltung unter rezipienten-kommunikativen Gesichtspunkten68
9.1.1Die Reiz-Immission auf den Rezipienten68
9.1.2Ausrichtung der Kommunikation an den Bedürfnissen der Zielpersonen69
9.2 Organisatorische Gestaltung70
10.Die Erfolgskontrolle73
10.1Probl...
In der Kommunikationspolitik hat sich ein neues Instrument entwickelt, welches zunehmend diskutiert wird: Events. Innovative Event Projekte stellen sich immer häufiger als komplexe Inszenierungen dar. Die daraus resultierenden Kosten unterstreichen die Notwendigkeit einer systematischen Planung, Durchführung und Kontrolle von Events als kommunikatives Instrument im Rahmen vom Marketing und integrierter Kommunikation.
Gang der Untersuchung:
Gegenstand der vorliegenden Arbeit ist die Definition der Begriffe Event und Eventmarketing. Es soll versucht werden, Entstehungs- und Wachstumsgründe darzustellen, um anschließend die wissenschaftlichen Grundlagen und die Wirkungsweise dieses Instruments der Unternehmenskommunikation zu erläutern.
Im weiteren Verlauf werden die einzelnen Komponenten des Eventmarketings beschrieben und die Optimierung ihres Zusammenspiels aufgezeigt. Anschließend wird die Gestaltung dieser Kommunikationsform behandelt, um dann Kontrollmechanismen entwickeln zu können.
Im abschließenden, praktischen Teil dieser Arbeit wird eine Anwendung der vorangegangenen Ausführungen erfolgen. Hierfür sind nur Sekundärdaten ausgewertet worden, wodurch nur Teile des erarbeiteten theoretischen Wissens angewendet werden konnten.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
2.Definition Eventmarketing und Definition des Themas1
3.Entstehungs- und Wachstumsgründe4
3.1Die Grenzen der klassischen Werbung / Gründe für den Einsatz von Events6
3.1.1Segmentierung / Individualisierung6
3.1.1.1Intraindividuelle Heterogenität7
3.1.1.2Interindividuelle Heterogenität7
3.1.2Streuverluste11
3.1.3Überangebot an Werbung12
3.1.4Die Konkurrenzwerbung15
3.2Die Informationsgesellschaft16
3.3Der Wertewandel in unserer Gesellschaft17
3.4Austauschbarkeit der Produkte und ihre Ergänzung um einen Zusatznutzen21
3.5Innen- und außenorientierte Konsummotivation21
4.Erlebnisvermittlung mittels Kommunikation24
4.1Kommunikationswissenschaftliche Grundlagen24
4.2Die möglichen kommunikativen Wirkungen von Events27
4.2.1Aufmerksamkeit27
4.2.1.1Aktivierung28
4.2.1.2Involvement29
4.2.2Emotionen und Motivationen30
4.2.3Einstellungs- und Imagewirkung durch Events32
4.2.4Wahrnehmung und Verarbeitung von Events34
4.2.5Lerntheoretische Aspekte von Events37
4.2.6Die zusätzliche kommunikative Wirkung von Events40
4.3 Ausgewählte Gründe für die Wirkung von Events41
5.Die Zielsetzung beim Eventeinsatz43
5.1Die Zielgruppe45
5.2Spezialzielgruppen45
5.3Die Vertiefung der Kommunikation46
5.4Der Imagetransfer49
6.Die einzelnen Komponenten beim Eventmarketing51
7.Die Ausprägungen des Eventmarketings55
7.1Sponsoring56
7.2Special Events58
7.3Erlebnisszenarien60
8.Die Integration der Events ins Marketing Mix61
8.1Vernetzung - Eventmarketing als integrierter Bestandteil der Kommunikationstrategie61
8.2Das Szenen-Management63
8.3Strategische Integration65
8.4Die Instrumentelle Integration66
8.4.1Events und Werbung66
8.4.2Events und Verkaufsförderung67
8.4.3Events und Public Relation67
8.5Zeitliche Integration67
8.6Organisatorische Integration68
9.Die Gestaltung des Events68
9.1Die Gestaltung unter rezipienten-kommunikativen Gesichtspunkten68
9.1.1Die Reiz-Immission auf den Rezipienten68
9.1.2Ausrichtung der Kommunikation an den Bedürfnissen der Zielpersonen69
9.2 Organisatorische Gestaltung70
10.Die Erfolgskontrolle73
10.1Probl...