Ethik in der Werbung
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Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Didaktik, Wirtschaftspädagogik, Note: 2,3, Universität zu Köln (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema Ethik in der Werbung sollen Werbestrategien nicht nur aus der sachlichen, betriebswirtschaftlichen Perspektive betrachtet werden, sondern auch ethische Urteile mit eingeschlossen werden. Niemand vermag sich heute dem Einfluss der Werbung zu entziehen. Ist man ihr nicht direkt ausgesetzt, so lebt man doch in einer Gesell...
Diplomarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich BWL - Didaktik, Wirtschaftspädagogik, Note: 2,3, Universität zu Köln (Wirtschafts- und Sozialwissenschaften, Betriebswirtschaftslehre), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema Ethik in der Werbung sollen Werbestrategien nicht nur aus der sachlichen, betriebswirtschaftlichen Perspektive betrachtet werden, sondern auch ethische Urteile mit eingeschlossen werden. Niemand vermag sich heute dem Einfluss der Werbung zu entziehen. Ist man ihr nicht direkt ausgesetzt, so lebt man doch in einer Gesellschaft, die von positiven oder negativen Werbebotschaften betroffen ist. Dabei sieht sich Werbung zunehmend mit öffentlicher Kritik konfrontiert, die dadurch entsteht, dass werbende Unternehmen aufgrund einer hohen Wettbewerbsintensität zunehmend zu Werbestrategien greifen, die viele als unmoralisch ansehen. Innerhalb der Werbebranche verdichten und verschärfen sich die Methoden, mit denen die Konzerne um potentielle Kunden wetteifern. Während vor wenigen Jahren noch die Identifikation mit der schönen heilen Welt von Persil, Kinderschokolade, Barcardi und Co. die Konsumenten zu binden versprach, bedienen sich heute Firmen raffiniert-ausgefuchster Strategien, die die Grenze einer an konventionellen Regeln orientierten Werbesemantik überschreiten.
Allgemein ist dadurch die Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflussung in den letzten Jahrzehnten gestiegen. Die eindeutig kritische Haltung der Gesellschaft gegenüber der Werbung spiegelt sich in der Anzahl eingereichter Beschwerden beim Deutschen Werberat wieder. So wurden im Jahr 2000 fast dreimal mehr Proteste beim Deutschen Werberat eingereicht als im Jahr zuvor, von denen gut ein Drittel dazu geführt hat, dass die entsprechenden Werbekampagnen zurückgezogen, geändert oder öffentlich gerügt wurden. Das Thema Ethik in der Werbung hat somit einen hohen Stellenwert erlangt und werbende Unternehmen müssen dieser Entwicklung nachkommen.
Das Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es zunächst zu klären wann eine Werbung ethisch ist, um danach, anhand der gewonnenen Erkenntnisses und den Determinanten zur Gestaltung von Werbebotschaften, die Chancen und Risiken ethischer Werbestrategien für das Unternehmen abzuleiten und eine Beurteilung der Strategien vornehmen zu können.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Einführung1
1.2Ziele und Gang der Untersuchung2
1.3Stand der Literatur3
2.Theoretische Grundlagen4
2.1Ethik4
2.1.1Wann ist etwas ethisch?4
2.1.2Die ethische Dimension der Werbung5
2.2Werbung als beeinflussende Kommunikation7
2.2.1Kommunikation und Werbung9
2.2.2Werbebotschaft als Information und Persuasionssymbolik11
2.2.3Veränderte Kommunikationsbedingungen12
3.Determinanten für die Gestaltung von Werbebotschaften13
3.1Ziele als Determinanten aus dem Unternehmen14
3.1.1Basisziele14
3.1.1.1Gewinnziel15
3.1.1.2Sozialethische und gemeinwohlorieniterte Ziele15
3.1.2Kommunikationsziele und Werbeziele16
3.2Der Verwender als Determinante17
3.2.1Psychologische Aspekte des Konsumentenverhaltens17
3.2.1.1Aktivierung und Emotionen18
3.2.1.2Werte und Einstellungen21
3.2.2Abgrenzung von Zielgruppen25
3.2.2.1Einstellungstypen26
3.2.2.2Soziale Milieus26
3.3Marktbedingungen27
3.3.1Gesättigte Märkte27
3.3.2Austauschbarkeit von Produkten28
3.4Institutionelle Grenzen für Werbung29
3.4.1Gesetzliche Rahmenbedingungen30
3.4.2Der Deutsche Werberat31
4.Werbestrategien mit ethischer Dimension32
4.1Chancen und Risikenethischer Werbestrategien bezüglich einzelner Determinanten33
4.1.1Ziele und ethische Werbestrategien33
4.1.2Verwender und ethische Werbestrategien35
4.1.3Institutionelle Grenzen und ethische Werbestrategien39...
Bei der Auseinandersetzung mit dem Thema Ethik in der Werbung sollen Werbestrategien nicht nur aus der sachlichen, betriebswirtschaftlichen Perspektive betrachtet werden, sondern auch ethische Urteile mit eingeschlossen werden. Niemand vermag sich heute dem Einfluss der Werbung zu entziehen. Ist man ihr nicht direkt ausgesetzt, so lebt man doch in einer Gesellschaft, die von positiven oder negativen Werbebotschaften betroffen ist. Dabei sieht sich Werbung zunehmend mit öffentlicher Kritik konfrontiert, die dadurch entsteht, dass werbende Unternehmen aufgrund einer hohen Wettbewerbsintensität zunehmend zu Werbestrategien greifen, die viele als unmoralisch ansehen. Innerhalb der Werbebranche verdichten und verschärfen sich die Methoden, mit denen die Konzerne um potentielle Kunden wetteifern. Während vor wenigen Jahren noch die Identifikation mit der schönen heilen Welt von Persil, Kinderschokolade, Barcardi und Co. die Konsumenten zu binden versprach, bedienen sich heute Firmen raffiniert-ausgefuchster Strategien, die die Grenze einer an konventionellen Regeln orientierten Werbesemantik überschreiten.
Allgemein ist dadurch die Sensibilität gegenüber werblicher Beeinflussung in den letzten Jahrzehnten gestiegen. Die eindeutig kritische Haltung der Gesellschaft gegenüber der Werbung spiegelt sich in der Anzahl eingereichter Beschwerden beim Deutschen Werberat wieder. So wurden im Jahr 2000 fast dreimal mehr Proteste beim Deutschen Werberat eingereicht als im Jahr zuvor, von denen gut ein Drittel dazu geführt hat, dass die entsprechenden Werbekampagnen zurückgezogen, geändert oder öffentlich gerügt wurden. Das Thema Ethik in der Werbung hat somit einen hohen Stellenwert erlangt und werbende Unternehmen müssen dieser Entwicklung nachkommen.
Das Ziel der nachfolgenden Arbeit ist es zunächst zu klären wann eine Werbung ethisch ist, um danach, anhand der gewonnenen Erkenntnisses und den Determinanten zur Gestaltung von Werbebotschaften, die Chancen und Risiken ethischer Werbestrategien für das Unternehmen abzuleiten und eine Beurteilung der Strategien vornehmen zu können.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
1.1Einführung1
1.2Ziele und Gang der Untersuchung2
1.3Stand der Literatur3
2.Theoretische Grundlagen4
2.1Ethik4
2.1.1Wann ist etwas ethisch?4
2.1.2Die ethische Dimension der Werbung5
2.2Werbung als beeinflussende Kommunikation7
2.2.1Kommunikation und Werbung9
2.2.2Werbebotschaft als Information und Persuasionssymbolik11
2.2.3Veränderte Kommunikationsbedingungen12
3.Determinanten für die Gestaltung von Werbebotschaften13
3.1Ziele als Determinanten aus dem Unternehmen14
3.1.1Basisziele14
3.1.1.1Gewinnziel15
3.1.1.2Sozialethische und gemeinwohlorieniterte Ziele15
3.1.2Kommunikationsziele und Werbeziele16
3.2Der Verwender als Determinante17
3.2.1Psychologische Aspekte des Konsumentenverhaltens17
3.2.1.1Aktivierung und Emotionen18
3.2.1.2Werte und Einstellungen21
3.2.2Abgrenzung von Zielgruppen25
3.2.2.1Einstellungstypen26
3.2.2.2Soziale Milieus26
3.3Marktbedingungen27
3.3.1Gesättigte Märkte27
3.3.2Austauschbarkeit von Produkten28
3.4Institutionelle Grenzen für Werbung29
3.4.1Gesetzliche Rahmenbedingungen30
3.4.2Der Deutsche Werberat31
4.Werbestrategien mit ethischer Dimension32
4.1Chancen und Risikenethischer Werbestrategien bezüglich einzelner Determinanten33
4.1.1Ziele und ethische Werbestrategien33
4.1.2Verwender und ethische Werbestrategien35
4.1.3Institutionelle Grenzen und ethische Werbestrategien39...
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