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Diplomarbeit aus dem Jahr 2001 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 3,0, Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf (Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät, Betriebswirtschaft), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Der Studie Online-Monitor 7. Welle der GfK zufolge ist die Reichweite des Internets inzwischen auf 46 Prozent gestiegen. Demnach haben 24,2 Mio. Deutsche Zugang zum Internet. Die Internet-Nutzerstrukturen nähern sich immer mehr an die der Bevölkerung an.
Im Rahmen des Marketings waren üblicherweise die Kontakte von Anbieter zum Nachfrager von Interesse. Durch das Internet steigt die Bedeutung der Kommunikation unter Nachfragern hinsichtlich Chancen und Risikopotential für Unternehmen. Das folgende Zitat von Jeff Bezos, Gründer von amazon, unterstreicht die Relevanz dieser neuen Perspektive: If you make customers happy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet they can each tell 6,000 friends with one message to a newsgroup. If you make them really happy they can tell 6,000 people about you. .
Im folgenden werden zunächst, ausgehend von der Mundwerbung, Electronic Word-of-Mouth und Internet-Kundenempfehlungen definiert und im Anschluß deren Ausprägungsformen beschrieben und beurteilt. Im darauffolgenden Abschnitt wird der Einsatz von Internet-Kundenempfehlung für die Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus erörtert. Eine kritische Beurteilung der Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven von Internet-Kundenempfehlungen erfolgt in den Abschnitten 5 und 6.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einführung in das Forschungsfeld: Electronic Word-of-Mouth1
2.Abgrenzung Electronic Word-of-Mouth von der traditionellen Mundwerbung1
2.1Definition Electronic Word-of-Mouth und Kundenempfehlungen im Internet2
2.2Besonderheiten der interpersonellen Kommunikation im Internet aus Nachfragerperspektive5
2.3Bedeutung von Internet-Kundenempfehlungen aus Anbieterperspektive9
2.4Unterschiede zwischen traditionellen Kundenempfehlungen und Electronic Word-of-Mouth10
3.Ausprägungen von Electronic Word-of-Mouth12
3.1Nachfragerinitiierte Internet-Kundenempfehlungen12
3.1.1Persönliche Webseiten12
3.1.2Asynchrone Kommunikationsformen: Newsgroups und Diskussionsforen17
3.1.3Synchrone Kommunikationsformen: Chatrooms20
3.2Electronic Word-of-Mouth auf neutralen Meinungs- und Beschwerdeplattformen21
3.3Anbieterinitiierte Internet-Kundenempfehlungen26
3.3.1Virtuelle Kunden-werben-Kunden-Kampagnen27
3.3.2Affiliate-Programme28
3.3.3Etablierung von virtual Communities29
3.4Die Kombination von nachfrager- und anbieterinitiierter Internet-Kunden-Kommunikation am Beispiel des Viral Marketing Ansatzes31
3.5Effektivität und Problemfelder von Internet-Kundenempfehlungen34
4.Anbieterstrategien auf Internet-Kunden-Kommunikation anhand des Kundenbeziehungslebenszyklus37
4.1Der Kundenbeziehungslebenszyklus als Grundlage einer Strategieentwicklung für anbieterinitiierte Internet-Kundenempfehlungen37
4.2Offensive Kundenstrategien und ausgewählte elektronische Kundenempfehlungsinstrumente40
4.2.1Neukundenakquisition40
4.2.2Marktausweitung42
4.3Defensive Kundenstrategien und elektronische Kundenempfehlungsinstrumente43
4.3.1Kundenbindung43
4.3.2Kundenrückgewinnung47
5.Chancen und Risiken der kundenbezogenen Electronic Word-of-Mouth Strategien48
6.Zukunftsszenario der Internet-Kundenempfehlungen im Hinblick auf Ausprägung und strategische Konsequenzen49
Der Studie Online-Monitor 7. Welle der GfK zufolge ist die Reichweite des Internets inzwischen auf 46 Prozent gestiegen. Demnach haben 24,2 Mio. Deutsche Zugang zum Internet. Die Internet-Nutzerstrukturen nähern sich immer mehr an die der Bevölkerung an.
Im Rahmen des Marketings waren üblicherweise die Kontakte von Anbieter zum Nachfrager von Interesse. Durch das Internet steigt die Bedeutung der Kommunikation unter Nachfragern hinsichtlich Chancen und Risikopotential für Unternehmen. Das folgende Zitat von Jeff Bezos, Gründer von amazon, unterstreicht die Relevanz dieser neuen Perspektive: If you make customers happy in the physical world, they might each tell six friends. If you make customers unhappy on the Internet they can each tell 6,000 friends with one message to a newsgroup. If you make them really happy they can tell 6,000 people about you. .
Im folgenden werden zunächst, ausgehend von der Mundwerbung, Electronic Word-of-Mouth und Internet-Kundenempfehlungen definiert und im Anschluß deren Ausprägungsformen beschrieben und beurteilt. Im darauffolgenden Abschnitt wird der Einsatz von Internet-Kundenempfehlung für die Phasen des Kundenbeziehungslebenszyklus erörtert. Eine kritische Beurteilung der Chancen, Risiken und Zukunftsperspektiven von Internet-Kundenempfehlungen erfolgt in den Abschnitten 5 und 6.
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1.Einführung in das Forschungsfeld: Electronic Word-of-Mouth1
2.Abgrenzung Electronic Word-of-Mouth von der traditionellen Mundwerbung1
2.1Definition Electronic Word-of-Mouth und Kundenempfehlungen im Internet2
2.2Besonderheiten der interpersonellen Kommunikation im Internet aus Nachfragerperspektive5
2.3Bedeutung von Internet-Kundenempfehlungen aus Anbieterperspektive9
2.4Unterschiede zwischen traditionellen Kundenempfehlungen und Electronic Word-of-Mouth10
3.Ausprägungen von Electronic Word-of-Mouth12
3.1Nachfragerinitiierte Internet-Kundenempfehlungen12
3.1.1Persönliche Webseiten12
3.1.2Asynchrone Kommunikationsformen: Newsgroups und Diskussionsforen17
3.1.3Synchrone Kommunikationsformen: Chatrooms20
3.2Electronic Word-of-Mouth auf neutralen Meinungs- und Beschwerdeplattformen21
3.3Anbieterinitiierte Internet-Kundenempfehlungen26
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3.5Effektivität und Problemfelder von Internet-Kundenempfehlungen34
4.Anbieterstrategien auf Internet-Kunden-Kommunikation anhand des Kundenbeziehungslebenszyklus37
4.1Der Kundenbeziehungslebenszyklus als Grundlage einer Strategieentwicklung für anbieterinitiierte Internet-Kundenempfehlungen37
4.2Offensive Kundenstrategien und ausgewählte elektronische Kundenempfehlungsinstrumente40
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4.2.2Marktausweitung42
4.3Defensive Kundenstrategien und elektronische Kundenempfehlungsinstrumente43
4.3.1Kundenbindung43
4.3.2Kundenrückgewinnung47
5.Chancen und Risiken der kundenbezogenen Electronic Word-of-Mouth Strategien48
6.Zukunftsszenario der Internet-Kundenempfehlungen im Hinblick auf Ausprägung und strategische Konsequenzen49