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O estudo aqui incluído investiga o impacto de duas componentes específicas da imagem particionada do país (país de conceção e país de fabrico) na perceção que os consumidores têm de um produto de moda. O trabalho empírico baseia-se num estudo experimental que manipulou três marcas italianas com diferentes níveis de familiaridade e de "imagem de país" e dois países com reputação diferente como locais de conceção e de fabrico (Itália e China). A experiência foi realizada em Londres com uma amostra de 264 inquiridos. Os resultados mostram que as variáveis experimentais incluídas nas experiências desempenham um papel eficaz na perceção que os consumidores têm da qualidade do produto, da qualidade do design, da imagem da marca e são capazes de influenciar as intenções de compra e a vontade de pagar um preço superior. O livro discute a contribuição do estudo para a teoria do país de origem e as implicações conexas para os produtos e marcas de moda italianos.