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Diplomarbeit aus dem Jahr 2005 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,3, Technische Universität Carolo-Wilhelmina zu Braunschweig (Wirtschaftswissenschaften, Wirtschaftswissenschaften), Veranstaltung: Abteilung für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
In unserer heutigen Gesellschaft, in welcher die individuelle Lebensgestaltung sehr ausgeprägt ist und das Gesundheitsbewusstsein der Menschen zunimmt, überträgt sich der Wunsch nach Selbstbestimmung auch auf den medizinischen Bereich. Patienten informieren sich eigenständig über Arzneimittel und vertrauen bei deren Verschreibung nicht mehr allein den Ärzten. Aufgrund dieser zunehmenden Emanzipation der Endverbraucher gewinnt die direkte Patientenansprache im Allgemeinen und somit im verschreibungspflichtigen Sektor das Direct-to-Consumer (DTC)-Marketing immer mehr an Bedeutung. Die pharmazeutische Industrie in den USA investierte im Jahr 2004 bereits 4,1 Mrd. US$ in DTC-Werbemaßnahmen. Damit ist der Bereich DTC in den USA ein bedeutender Faktor beim Absatz rezeptpflichtiger Medikamente. Gerade angesichts der Fragen, ob die Effizienz des Außendienstes hinsichtlich der Ärzteansprache noch gewährleistet ist und die Mediziner weiterhin als die hauptsächlichen Meinungsbildner fungieren, bietet DTC den Pharmaunternehmen die Chance, bisherige Marketingkonzepte neu zu gestalten.
In der pharmazeutischen Industrie in Deutschland ist zurzeit ein abwartendes Verhalten bezüglich einer konsequenten und umfassenden Patientenansprache zu beobachten. Ein Grund dafür ist im Verbot von Werbemaßnahmen für verschreibungspflichtige Medikamente laut der europäischen Direktive 92/28/EWG vom 31. März 1992 zu sehen. Darüber hinaus herrscht kein Konsens über die Wirksamkeit von DTC-Instrumenten und kritische Anmerkungen seitens der Politik oder u.a. von Verbraucherschutzorganisationen gegenüber dem DTC-Marketing erschweren das Vorgehen. Aufgrund dieser Uneinigkeit und Unsicherheit ist es sinnvoll, den Entwicklungsstand und die möglichen Ansätze von DTC zu beschreiben sowie die Chancen und Risiken der direkten Patientenansprache für die Marktteilnehmer aufzuzeigen. Für die deutschen Pharmaunternehmen stellt das DTC-Marketing gegenüber der Vermarktung von rezeptfreien Arzneimitteln relatives Neuland dar. Ihnen sollen daher Empfehlungen bezüglich des DTC-Konzeptes gegeben werden.
Kapitel 2 stellt zunächst das Arzneimittel als ein Produkt mit besonderen Eigenschaften vor. Nach einer folgenden Begriffsklärung und der Einordnung von DTC in das Pharmamarketing werden Ziele des DTC-Konzeptes genannt und begründet, warum DTC als Strategie aufgefasst werden kann. Da die Erfahrungen von DTC in anderen Staaten bei der Konzeption von DTC-Maßnahmen für den deutschen Markt berücksichtigt werden sollten, wird in Kapitel 3 die internationale Entwicklung, besonders von DTC-Werbung als ein Bereich des Direct-to-Consumer-Marketing, dargestellt. In Kapitel 4 werden zunächst der deutsche Pharmamarkt sowie die Markteilnehmer und deren Einstellungen charakterisiert. Aufbauend auf diesen und den rechtlichen Rahmenbedingungen werden die in Deutschland möglichen DTC-Instrumente beschrieben und die Ergebnisse der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Befragung von Vertretern der Pharmabranche sollen helfen, den Entwicklungsstand von DTC zu deuten.
In Kapitel 5 werden Auswirkungen sowie Vor- und Nachteile von DTC wiedergegeben und Kapitel 6 beinhaltet Empfehlungen für die Pharmaunternehmen, welche DTC-Maßnahmen implementieren wollen oder bereits umsetzen. Diese beiden Kapitel greifen wichtige Punkte, die in der Arbeit zuvor angesprochen werden, zur Verdeutlichung auf und präsentieren weitere Argumente und Ratschläge.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
ABKÜRZUNGSVERZEICHNISV
ABBILDUNGSVE...
In unserer heutigen Gesellschaft, in welcher die individuelle Lebensgestaltung sehr ausgeprägt ist und das Gesundheitsbewusstsein der Menschen zunimmt, überträgt sich der Wunsch nach Selbstbestimmung auch auf den medizinischen Bereich. Patienten informieren sich eigenständig über Arzneimittel und vertrauen bei deren Verschreibung nicht mehr allein den Ärzten. Aufgrund dieser zunehmenden Emanzipation der Endverbraucher gewinnt die direkte Patientenansprache im Allgemeinen und somit im verschreibungspflichtigen Sektor das Direct-to-Consumer (DTC)-Marketing immer mehr an Bedeutung. Die pharmazeutische Industrie in den USA investierte im Jahr 2004 bereits 4,1 Mrd. US$ in DTC-Werbemaßnahmen. Damit ist der Bereich DTC in den USA ein bedeutender Faktor beim Absatz rezeptpflichtiger Medikamente. Gerade angesichts der Fragen, ob die Effizienz des Außendienstes hinsichtlich der Ärzteansprache noch gewährleistet ist und die Mediziner weiterhin als die hauptsächlichen Meinungsbildner fungieren, bietet DTC den Pharmaunternehmen die Chance, bisherige Marketingkonzepte neu zu gestalten.
In der pharmazeutischen Industrie in Deutschland ist zurzeit ein abwartendes Verhalten bezüglich einer konsequenten und umfassenden Patientenansprache zu beobachten. Ein Grund dafür ist im Verbot von Werbemaßnahmen für verschreibungspflichtige Medikamente laut der europäischen Direktive 92/28/EWG vom 31. März 1992 zu sehen. Darüber hinaus herrscht kein Konsens über die Wirksamkeit von DTC-Instrumenten und kritische Anmerkungen seitens der Politik oder u.a. von Verbraucherschutzorganisationen gegenüber dem DTC-Marketing erschweren das Vorgehen. Aufgrund dieser Uneinigkeit und Unsicherheit ist es sinnvoll, den Entwicklungsstand und die möglichen Ansätze von DTC zu beschreiben sowie die Chancen und Risiken der direkten Patientenansprache für die Marktteilnehmer aufzuzeigen. Für die deutschen Pharmaunternehmen stellt das DTC-Marketing gegenüber der Vermarktung von rezeptfreien Arzneimitteln relatives Neuland dar. Ihnen sollen daher Empfehlungen bezüglich des DTC-Konzeptes gegeben werden.
Kapitel 2 stellt zunächst das Arzneimittel als ein Produkt mit besonderen Eigenschaften vor. Nach einer folgenden Begriffsklärung und der Einordnung von DTC in das Pharmamarketing werden Ziele des DTC-Konzeptes genannt und begründet, warum DTC als Strategie aufgefasst werden kann. Da die Erfahrungen von DTC in anderen Staaten bei der Konzeption von DTC-Maßnahmen für den deutschen Markt berücksichtigt werden sollten, wird in Kapitel 3 die internationale Entwicklung, besonders von DTC-Werbung als ein Bereich des Direct-to-Consumer-Marketing, dargestellt. In Kapitel 4 werden zunächst der deutsche Pharmamarkt sowie die Markteilnehmer und deren Einstellungen charakterisiert. Aufbauend auf diesen und den rechtlichen Rahmenbedingungen werden die in Deutschland möglichen DTC-Instrumente beschrieben und die Ergebnisse der im Rahmen dieser Arbeit durchgeführten Befragung von Vertretern der Pharmabranche sollen helfen, den Entwicklungsstand von DTC zu deuten.
In Kapitel 5 werden Auswirkungen sowie Vor- und Nachteile von DTC wiedergegeben und Kapitel 6 beinhaltet Empfehlungen für die Pharmaunternehmen, welche DTC-Maßnahmen implementieren wollen oder bereits umsetzen. Diese beiden Kapitel greifen wichtige Punkte, die in der Arbeit zuvor angesprochen werden, zur Verdeutlichung auf und präsentieren weitere Argumente und Ratschläge.
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