Die Zukunft der Werbung im Internet
Eine explorative Studie über zukünftige Marktkommunikation in Online-Medien
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Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,85, Universität Augsburg (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:Die Arbeit nimmt sich eines Themas an, das in Zukunft mehr und mehr Bedeutung erlangen wird und versucht abzuschätzen, welche neuen Formen der Kommunikation zwischen Unternehmen und (potentiellen) Kunden für die nächsten Jahre zu erwarten sind. Ziel ist, ein Szenario für die Werbung im Medium Internet zu Beginn des nächsten Jahrtausends zu entwerfen. Dazu wurden ...
Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich BWL - Marketing, Unternehmenskommunikation, CRM, Marktforschung, Social Media, Note: 1,85, Universität Augsburg (Unbekannt), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Zusammenfassung:
Die Arbeit nimmt sich eines Themas an, das in Zukunft mehr und mehr Bedeutung erlangen wird und versucht abzuschätzen, welche neuen Formen der Kommunikation zwischen Unternehmen und (potentiellen) Kunden für die nächsten Jahre zu erwarten sind. Ziel ist, ein Szenario für die Werbung im Medium Internet zu Beginn des nächsten Jahrtausends zu entwerfen. Dazu wurden Experten mit Hilfe qualitativer Interviews befragt.
Zunächst werden grundlegende Konzepte wie Werbung und Internet dargestellt bzw. abgegrenzt und einen Überblick über Werbeformen im Internet gegeben. Im anschließenden theoretischen Teil werden Konzepte der Zukunftsforschung vorgestellt und begründet, warum der Autor die Szenariotechnik ausgewählt hat. Methodische Erläuterungen zum empirischen Vorgehen folgen. In der Auswertung, die den Kern der Arbeit darstellt, werden sieben Deskriptoren auf Konsistenz bzw. Widersprüchlichkeiten überprüft und schließlich in ein Zukunftsszenario integriert.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
2.Grundlagen3
2.1Werbung3
2.1.1Begrifflichkeiten3
2.1.1.1Werbung als Marktkommunikation3
2.1.1.2Mediawerbung5
2.1.1.3Verkaufsförderung / Sales Promotion5
2.1.1.4Öffentlichkeitsarbeit5
2.1.1.5Direktwerbung6
2.1.2Klassische versus neue Medien6
2.1.3Werbeformen im Überblick8
2.2Internet9
2.2.1Geschichte9
2.2.2Funktionsweise und Basisdienste12
2.2.2.1E-Mail12
2.2.2.2World Wide Web13
2.2.2.3USENET13
2.2.2.4Internet Relay Chat (IRC)13
2.2.2.5FTP14
2.3Werbung im Internet15
2.3.1Mediawerbung15
2.3.1.1Werbeplacements15
2.3.1.2Webcasting / Push-Media17
2.3.2Verkaufsförderung19
2.3.2.1Interaktive Gewinnspiele19
2.3.2.2Merchandising / Produktinformation und -präsentation20
2.3.2.3Produktproben / Zugaben21
2.3.2.4Cybersoaps / Cyberserien22
2.3.3Öffentlichkeitsarbeit23
2.3.4Direktwerbung25
2.3.4.1Mailinglisten / Newsletter25
2.3.4.2Werbe-E-Mails25
2.3.5Markt- und Werbeforschung im Internet / Webtracking26
3.Theorie28
3.1Zukunftsforschung28
3.1.1Planung und Entscheidungsfindung28
3.1.2Prognoseverfahren29
3.2Szenario-Technik33
3.2.1Hintergrund33
3.2.2Phasen der Szenarioerstellung34
3.2.2.1Definition des Untersuchungsfeldes34
3.2.2.2Identifikation von Umfeldfaktoren35
3.2.2.3Beschreibung der Deskriptoren35
3.2.2.4Sensitivitätsanalyse35
3.2.2.5Ausarbeitung des Szenarios36
4.Empirie37
4.1Forschungsdesign und Datenerhebung37
4.1.1Die Experteninterviews37
4.1.2Sample der Befragung38
4.2Aufbereitung und Analyse der Daten43
4.2.1Transkription der Interviews43
4.2.2Qualitative Inhaltsanalyse44
4.2.3Computerunterstützte Inhaltsanalyse45
5.Auswertung50
5.1Beschreibung der Deskriptoren52
5.1.1Deskriptor 1: Die zukünftige Entwicklung der (Markt-) Kommunikation52
5.1.1.1Online-Werbung (1): Definition der Experten52
5.1.1.2Online-Werbung (2): Verhältnis zu klassischen Medien54
5.1.1.3Individualisierung der Angebote56
5.1.1.4Kommunikationsziele im Netz58
5.1.1.5Werbewirkung59
5.1.1.6Das Ende der Push / Pull-Diskussion62
5.1.2Deskriptor 2: Die zukünftige Entwicklung einzelner Werbemittel65
5.1.2.1Bannerwerbung65
5.1.2.2Die Marke als Medium69
5.1.2.3Events73
5.1.2.4Gewinnspiele74
5.1.2.5Micro-Sites75
5.1.2.6Newsletter und Mailings76
5.1.3Deskriptor 3: Die zukünftige Akzeptanz der Nutzer77
5.1.3.1Demographischer Abriß der User77
5.1.3.2Akzepta...
Die Arbeit nimmt sich eines Themas an, das in Zukunft mehr und mehr Bedeutung erlangen wird und versucht abzuschätzen, welche neuen Formen der Kommunikation zwischen Unternehmen und (potentiellen) Kunden für die nächsten Jahre zu erwarten sind. Ziel ist, ein Szenario für die Werbung im Medium Internet zu Beginn des nächsten Jahrtausends zu entwerfen. Dazu wurden Experten mit Hilfe qualitativer Interviews befragt.
Zunächst werden grundlegende Konzepte wie Werbung und Internet dargestellt bzw. abgegrenzt und einen Überblick über Werbeformen im Internet gegeben. Im anschließenden theoretischen Teil werden Konzepte der Zukunftsforschung vorgestellt und begründet, warum der Autor die Szenariotechnik ausgewählt hat. Methodische Erläuterungen zum empirischen Vorgehen folgen. In der Auswertung, die den Kern der Arbeit darstellt, werden sieben Deskriptoren auf Konsistenz bzw. Widersprüchlichkeiten überprüft und schließlich in ein Zukunftsszenario integriert.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Einleitung1
2.Grundlagen3
2.1Werbung3
2.1.1Begrifflichkeiten3
2.1.1.1Werbung als Marktkommunikation3
2.1.1.2Mediawerbung5
2.1.1.3Verkaufsförderung / Sales Promotion5
2.1.1.4Öffentlichkeitsarbeit5
2.1.1.5Direktwerbung6
2.1.2Klassische versus neue Medien6
2.1.3Werbeformen im Überblick8
2.2Internet9
2.2.1Geschichte9
2.2.2Funktionsweise und Basisdienste12
2.2.2.1E-Mail12
2.2.2.2World Wide Web13
2.2.2.3USENET13
2.2.2.4Internet Relay Chat (IRC)13
2.2.2.5FTP14
2.3Werbung im Internet15
2.3.1Mediawerbung15
2.3.1.1Werbeplacements15
2.3.1.2Webcasting / Push-Media17
2.3.2Verkaufsförderung19
2.3.2.1Interaktive Gewinnspiele19
2.3.2.2Merchandising / Produktinformation und -präsentation20
2.3.2.3Produktproben / Zugaben21
2.3.2.4Cybersoaps / Cyberserien22
2.3.3Öffentlichkeitsarbeit23
2.3.4Direktwerbung25
2.3.4.1Mailinglisten / Newsletter25
2.3.4.2Werbe-E-Mails25
2.3.5Markt- und Werbeforschung im Internet / Webtracking26
3.Theorie28
3.1Zukunftsforschung28
3.1.1Planung und Entscheidungsfindung28
3.1.2Prognoseverfahren29
3.2Szenario-Technik33
3.2.1Hintergrund33
3.2.2Phasen der Szenarioerstellung34
3.2.2.1Definition des Untersuchungsfeldes34
3.2.2.2Identifikation von Umfeldfaktoren35
3.2.2.3Beschreibung der Deskriptoren35
3.2.2.4Sensitivitätsanalyse35
3.2.2.5Ausarbeitung des Szenarios36
4.Empirie37
4.1Forschungsdesign und Datenerhebung37
4.1.1Die Experteninterviews37
4.1.2Sample der Befragung38
4.2Aufbereitung und Analyse der Daten43
4.2.1Transkription der Interviews43
4.2.2Qualitative Inhaltsanalyse44
4.2.3Computerunterstützte Inhaltsanalyse45
5.Auswertung50
5.1Beschreibung der Deskriptoren52
5.1.1Deskriptor 1: Die zukünftige Entwicklung der (Markt-) Kommunikation52
5.1.1.1Online-Werbung (1): Definition der Experten52
5.1.1.2Online-Werbung (2): Verhältnis zu klassischen Medien54
5.1.1.3Individualisierung der Angebote56
5.1.1.4Kommunikationsziele im Netz58
5.1.1.5Werbewirkung59
5.1.1.6Das Ende der Push / Pull-Diskussion62
5.1.2Deskriptor 2: Die zukünftige Entwicklung einzelner Werbemittel65
5.1.2.1Bannerwerbung65
5.1.2.2Die Marke als Medium69
5.1.2.3Events73
5.1.2.4Gewinnspiele74
5.1.2.5Micro-Sites75
5.1.2.6Newsletter und Mailings76
5.1.3Deskriptor 3: Die zukünftige Akzeptanz der Nutzer77
5.1.3.1Demographischer Abriß der User77
5.1.3.2Akzepta...
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