Klaus Frank

Die Smarte Marketing-Mix-Werkstatt

Eine Lösung für die unterschätzte Herausforderung der Abhängigkeiten unter den Instrumenten im Marketing-Mix ¿ mit Fallbeispielen

• Broschiertes Buch

Produktbeschreibung

Dieses Buch bietet Praktikerinnen und Praktikern einen tiefen Einblick in das "Innenleben" eines Marketing-Mix. Notwendig? Ja, denn es ist wichtig, abschätzen zu können, welche Konsequenzen für andere Instrumente im Marketing-Mix entstehen, wenn an einem Stellhebel im Marketing-Mix gedreht wird. Unternehmen vernachlässigen dies häufig, was gravierende Folgen für die Marketing-Performance und Zielerreichung haben kann.
Um die Interdependenzen im Marketing-Mix zu erkennen, braucht es einiges an Wissen und Erfahrung sowie ein praktisches Tool-Set. Mit seiner Smarten Marketing-Mix-Werkstatt bietet der Autor eine ganzheitliche Sichtweise zur Thematik sowie das Werkzeug zum Management dieser Interdependenzen. Er geht den Fragen nach, wie die Interdependenzen der einzelnen Marketing-Instrumente wirken und wie diese erfolgreich innerhalb eines Marketing-Mix berücksichtigt werden können. Der Aufbau des Buches orientiert sich an den unterschiedlichen Bearbeitungsstufen in einer Werkstatt: In Abhängigkeit der Vorkenntnisse können Leserinnen und Leser in unterschiedliche Werkstattbereiche einsteigen, ihren Marketing-Mix optimieren und ihre Marketingziele erreichen. Die Inhalte richten sich vor allem an Praktikerinnen und Praktiker aus dem Investitionsgütergeschäft, eignen sich aber auch für alle Branchen und für Studierende, um die Dynamiken im Marketing-Alltag zu erforschen.
Zum Inhalt - Grundlegendes Verständnis und Herausforderung des Marketing-Mix und seiner Interdependenzen- Aufbau und Überblick der Smarten Marketing-Mix-Werkstatt- Werkstattbereich I: Selbsteinschätzung über Vorkenntnisse von Marketing-Mix - Werkstattbereich II: Grundlagen und Marketing-Prozesse verstehen - Werkstattbereich III: Interdependenzen von Marketing-Instrumenten erkennen und effizient umsetzen

Produktdetails

• Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden / Springer Gabler / Springer, Berlin
• Artikelnr. des Verlages: 978-3-658-40612-7
• 1. Aufl. 2023
• Seitenzahl: 332
• Erscheinungstermin: 26. Februar 2023
• Deutsch
• Abmessung: 240mm x 168mm x 19mm
• Gewicht: 564g
• ISBN-13: 9783658406127
• ISBN-10: 3658406127
• Artikelnr.: 67038109

Autorenporträt

Prof. Dr. Klaus Frank lehrt seit 1999 an der Hochschule Albstadt-Sigmaringen im Studiengang Wirtschaftsingenieurwesen Marketing mit dem Schwerpunkt Investitionsgüterindustrie. Vor seiner Professur arbeitete er 13 Jahre im Marketing von B2B-Unternehmen, zuletzt als Leiter der Marketing-Strategie im Daimler Konzern. Um diesen Praxisbezug nicht zu verlieren, war er von 2000 bis 2019 Partner einer Marketing-Agentur. Im Rahmen seiner Industrie- und Beratungstätigkeit ist er mit der Thematik Abhängigkeiten im Marketing-Mix konfrontiert worden. Schon frühzeitig hat er erkannt, dass dieses Thema den Marketing-Mix positiv als auch negativ beeinflussen kann. In seiner Lehr- und Forschungstätigkeit beschäftigt er sich bis heute intensiv mit dem ganzheitlichen Management von Marketing-Mix-Abhängigkeiten.

Inhaltsangabe

1Die unterschätzte Herausforderung: Der Marketing-Mix und seine Interdependenzen1.1Die Interdependenz und der Marketing-Mix - eine Hinführung1.2Ein Erklärungsversuch für die unterschätzte Herausforderung1.3Anforderungen für ein proaktives Management der Interdependenzen2Architektur der Smarten Marketing-Mix-Werkstatt2.1Zielsetzung2.2Strukturelle Anforderungen an die Smarte Marketing-Mix-Werkstatt2.3Bereiche und Aufgabenüberblick der Smarten Marketing-Mix-Werkstatt3Werkstattbereich I: CheckUP3.1Ausgangssituation und Aufgabe3.2Durchführung Werkzeug Selbsteinschätzung4Werkstattbereich II: Vorbereitung Marketing-Mix4.1Servicestation A: Grundwissen Marketing-Mix4.2Servicestation B: Einführung Marketing-Prozess4.2.1Das begleitende Fallbeispiel FRASTRO - Vorstellung4.2.2Intensive Informationsbeschaffung und Situationsanalyse4.2.2.1Vorgehensweise bei der Informationsbeschaffung4.2.2.2Durchführung der Situationsanalyse4.2.3Marketing-Zielableitung4.2.3.1Durchführung / Vorgehensweise4.2.3.2Ausgangslage und Marketing-Ziel der FRASTRO GmbH4.2.4Festlegung der zielbezogenen Marketing-Strategie4.2.4.1Marktanteilsstrategie4.2.4.2Produktstrategie4.2.4.3Marktstimulierungsstrategie4.2.4.4Differenzierungsstrategie4.2.4.5Marktfeldstrategie4.2.4.6Konkurrenzstrategie4.2.4.7Positionierungsstrategie4.2.5Das Marketing-Strategie-Bündel (MSB) der FRASTRO GmbH4.2.6Umsetzungs-/Maßnahmenplanung4.2.7Aktive Marktbearbeitung/Umsetzung4.2.8Marketing-Controlling4.3Servicestation C: Vermittlung 3-Ebenen-Modell4.3.1Exkurs: Unterscheidung Konsumgütermarkt, Investitionsgütermarkt, B2B-Markt4.3.2Das 3-Ebenen-Modell nach FRANK4.3.3Der FRASTRO Marketing-Mix nach dem 3-Ebenen-Modell4.4Servicestation D: Festlegung der MaZE-Beiträge4.4.1Drei unterschiedliche MaZE-Beiträge - Überblick und Beispiele4.4.1.1Der positive MaZE-Beitrag4.4.1.2Der negative MaZE-Beitrag4.4.1.3Der MaZE-Beitrag von NULL4.4.2Die Fragment-Theorie - die Quantifizierung der MaZE-Beiträge4.4.3Drei Faktoren zur Quantifizierung der Marketing-Ziel-Erreichung eines SubSIs4.4.3.1Der Faktor Intensität der SubSI-Leistung4.4.3.2Der Faktor Zeitraum der Wirkung der SubSI-Leistung4.4.3.3Der Faktor Wichtigkeit - Einordnung der SubSI-Leistung4.4.4Die Sonderform mit dem Wert 0 erkennen und entsprechend handeln4.4.5Die Quantifizierung der zwei Marketing-Ziel-Erreichungs-Beiträge4.4.6Der direkte und indirekte MaZE-Beitrag - eine Unterscheidung und Einordnung4.4.7Festlegung der Marketing-Ziel-Erreichungs-Beiträge für FRASTRO5Werkstattbereich III: Mit den IDZ-Service-Stationen die Marketing-Mix-Optimierung realisieren5.1Servicestation E - Einführung und Leitfaden5.1.1Motivationen zur Nutzung des Werkstattbereichs IDZ-Service5.1.2Die wissenschaftliche Grundlage5.1.3Die Orientierung im IDZ-Service5.2Servicestation F - Die IDZ-Diagnostik5.2.1Die Klassifizierung einer Interdependenz im Marketing-Mix - Das Herzstück5.2.1.1Sechs Voraussetzungen für die Durchführung der Klassifizierung einer Interdependenz5.2.1.2Besonderheiten einer Interdependenz im Marketing-Mix nach FRANK5.2.1.3Einfaches Grundprinzip zur Annäherung an die Komplexität der Thematik5.2.1.4Fünf Interdependenz-Typen (IDZ-Typen) zur Klassifizierung einer Interdependenz5.2.1.4.1Der Interdependenz-Typ verbessernd5.2.1.4.2Der Interdependenz-Typ verschlechternd5.2.1.4.3Der Interdependenz-Typ konkurrierend5.2.1.4.4Der Interdependenz-Typ ersetzend5.2.1.4.5Der Interdependenz-Typ neutral5.2.1.5Das 3 + 1 - Sichtweisenmodell nach FRANK/STROBEL5.2.1.6Die drei Sichtweisen und die Ebenen der Interdependenzentwicklung5.2.1.7Die drei wichtigen Gesetzmäßigkeiten als Grundlage zur Interdependenz-Untersuchung5.2.1.8Das ganzheitliche Zusammenwirken der drei Gesetzmäßigkeiten5.2.1.9Exkurs: Kleiner und großer Ansatz in der IDZ-Diagnostik5.2.2Vorgehen der Klassifizierung einer Interdependenz5.2.2.1Top-Down-Ablauf der Interdependenz-Untersuchung - ein Stufenmodell5.2.2.2Drei Schritte und drei Fragestellungen bei der Klassifizierung einer Interdependenz5.2.2.3Prozess-Ablauf zur Klassifizierung von Interdependenzen im Marketing-Mix5.2.2.4Der zweidimensionale SubSI-Intensitäts-Hebel5.2.2.5Prozessschritt 1 - Die Sichtweise Singularität - die ultimative Absprungbasis5.2.2.6Prozessschritt 2 - Die Sichtweise Status Quo - der Einstieg in die Interdependenzen5.2.2.7Prozessschritt 3 - Die Sichtweise mit Veränderung - der aktive Eingriff5.2.2.8Die Delta-Betrachtungs-Tabelle 5.2.3Das IDZ-Mapping - Zielerreichungsfeststellung und die Chaosbestimmung5.3Servicestation F - Die Diagnose des zu untersuchenden Marketing-Mix5.3.1Das Diagnose-Dashboard5.3.2Die Zielerreichungsfeststellung5.3.3Die Chaosbestimmung5.3.3.1Der Chaos-Level - Entstehung und Interpretation5.3.3.2Die Quantifizierungsskala der fünf Interdependenz-Typen (Chaos-Skala)5.3.3.3Ableitung der Chaos-Level-Anzeige für das Diagnose-Dashboard5.3.4Die IDZ-Diagnostik am Fallbeispiel FRASTRO5.4Servicestation G - Marketing-Mix-Optimierung5.4.1Das Zielerreichungs- und Chaosmanagement5.4.2Optimierung Marketing-Mix am Fallbeispiel FRASTRO6Fazit