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Diplomarbeit aus dem Jahr 1997 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Medienökonomie, -management, Note: 1,3, Universität zu Köln (Marktforschung und Marketing), Sprache: Deutsch, Abstract: Inhaltsangabe:Einleitung:
Vor dem Hintergrund wachsender öffentlicher Defizite versuchen Länder, Städte und Gemeinden in zunehmendem Maße, die unternehmerische Standortentscheidung zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Seit Anfang der achtziger Jahre spricht man in diesem Zusammenhang von dem Einsatz von Marketing für Gebietskörperschaften, einem sog. Standortmarketing . In zahlreichen Quellen werden Erkenntnisse und Strategien aus dem Konsumgütermarketing und dem Non-Profit-Marketing auf das neue Einsatzgebiet übertragen. Die unternehmensinternen Prozesse, die im Verlauf einer Standortentscheidung ablaufen, werden bisher nicht berücksichtigt.
In der vorliegenden Arbeit wird die These vertreten, dass die Analyse dieser Prozesse wichtige Hinweise für das Standortmarketing liefern kann. Eine Standortentscheidung wird zwar nicht mit Kauf , buy oder purchase bezeichnet, aber ebenso wie bei der Beschaffung von Investitionsgütern treten hier jedoch Organisationen (Unternehmen, Behörden usw.) als Nachfrager auf. Sollte eine Standortentscheidung die selben Merkmale wie das organisationale Kaufverhalten aufweisen und daraus ein spezifisches Nachfrageverhalten folgen, so erscheint es gerechtfertigt, bei der Konzeption von Standortmarketing Anlehnungen an das Investitionsgütermarketing und nicht an das Konsumgütermarketing oder Non-Profit-Marketing zu nehmen.
Gang der Untersuchung:
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Standortentscheidung auf Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens zu überprüfen und Implikationen für das Standortmarketing aufzuzeigen. Dies soll exemplarisch an der Standortentscheidung von Medienunternehmen und dem Standortmarketing der Stadt Köln dargestellt werden. Insbesondere wird überprüft, in welcher Form das Buying Center-Modell und das BUYGRID-Raster einen Planungsrahmen für Maßnahmen im Standortmarketing bieten könnten.
Im 1. Kapitel werden Theorie und Praxis des Standortmarketing vorgestellt und es wird aufgezeigt, auf welche Modelle und Ansätze Marketing-Maßnahmen bisher aufbauen können. In Kapitel 2 wird die Standortentscheidung auf die Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens überprüft. Anschließend werden einige Implikationen für die Kommunikationspolitik im Standortmarketing abgeleitet. Flankiert wurden die Literaturstudien zu dieser Arbeit von offenen Interviews des Verfassers mit Vertretern von Organisationen, die Standortmarketing betreiben, und von Medienunternehmen, die in jüngerer Vergangenheit Standortentscheidungen zu fällen hatten.
Inhaltsverzeichnis:Inhaltsverzeichnis:
1.Standortmarketing2
1.1Konzeption einer Standortmarketing-Theorie2
1.1.1Terminologie2
1.1.2Abgrenzung zu Wirtschaftsförderung und Stadtentwicklungsplanung4
1.1.3Abgrenzung zu anderen Formen des kommunalen Marketing6
1.1.4Akteure im Standortmarketing7
1.2Betriebswirtschaftliche Bedeutung der Standortentscheidung8
1.2.1Terminologie8
1.2.2Klassen von Standortentscheidungen9
1.2.3Bedeutung des Standorts im Rahmen der Wertkette11
1.3Modelle zur Standortentscheidung12
1.3.1Gesamtwirtschaftliche Ansätze13
1.3.2Ansatz auf Basis der Produktlebenszyklus-Hypothese14
1.3.3Normativ-deduktive Ansätze15
1.3.4Verhaltens- und entscheidungstheoretische Ansätze17
1.4Standortmarketing-Praxis der Medienstadt Köln18
1.4.1Zielgruppe Medienunternehmen18
1.4.2Wirtschaftsfaktor Medienunternehmen20
1.4.3Bedeutung der Landesmedienanstalten22
1.4.4Entwicklung der Medienstadt Köln24
2.Standortentscheidung als organisationales Kaufverhalten26
2.1Konflikte und Interaktion bei der Standortentscheidung27
2.1.1Ursachen von Konflikt...
Vor dem Hintergrund wachsender öffentlicher Defizite versuchen Länder, Städte und Gemeinden in zunehmendem Maße, die unternehmerische Standortentscheidung zu ihren Gunsten zu beeinflussen. Seit Anfang der achtziger Jahre spricht man in diesem Zusammenhang von dem Einsatz von Marketing für Gebietskörperschaften, einem sog. Standortmarketing . In zahlreichen Quellen werden Erkenntnisse und Strategien aus dem Konsumgütermarketing und dem Non-Profit-Marketing auf das neue Einsatzgebiet übertragen. Die unternehmensinternen Prozesse, die im Verlauf einer Standortentscheidung ablaufen, werden bisher nicht berücksichtigt.
In der vorliegenden Arbeit wird die These vertreten, dass die Analyse dieser Prozesse wichtige Hinweise für das Standortmarketing liefern kann. Eine Standortentscheidung wird zwar nicht mit Kauf , buy oder purchase bezeichnet, aber ebenso wie bei der Beschaffung von Investitionsgütern treten hier jedoch Organisationen (Unternehmen, Behörden usw.) als Nachfrager auf. Sollte eine Standortentscheidung die selben Merkmale wie das organisationale Kaufverhalten aufweisen und daraus ein spezifisches Nachfrageverhalten folgen, so erscheint es gerechtfertigt, bei der Konzeption von Standortmarketing Anlehnungen an das Investitionsgütermarketing und nicht an das Konsumgütermarketing oder Non-Profit-Marketing zu nehmen.
Gang der Untersuchung:
Ziel der vorliegenden Arbeit ist es, die Standortentscheidung auf Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens zu überprüfen und Implikationen für das Standortmarketing aufzuzeigen. Dies soll exemplarisch an der Standortentscheidung von Medienunternehmen und dem Standortmarketing der Stadt Köln dargestellt werden. Insbesondere wird überprüft, in welcher Form das Buying Center-Modell und das BUYGRID-Raster einen Planungsrahmen für Maßnahmen im Standortmarketing bieten könnten.
Im 1. Kapitel werden Theorie und Praxis des Standortmarketing vorgestellt und es wird aufgezeigt, auf welche Modelle und Ansätze Marketing-Maßnahmen bisher aufbauen können. In Kapitel 2 wird die Standortentscheidung auf die Merkmale des organisationalen Kaufverhaltens überprüft. Anschließend werden einige Implikationen für die Kommunikationspolitik im Standortmarketing abgeleitet. Flankiert wurden die Literaturstudien zu dieser Arbeit von offenen Interviews des Verfassers mit Vertretern von Organisationen, die Standortmarketing betreiben, und von Medienunternehmen, die in jüngerer Vergangenheit Standortentscheidungen zu fällen hatten.
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1.Standortmarketing2
1.1Konzeption einer Standortmarketing-Theorie2
1.1.1Terminologie2
1.1.2Abgrenzung zu Wirtschaftsförderung und Stadtentwicklungsplanung4
1.1.3Abgrenzung zu anderen Formen des kommunalen Marketing6
1.1.4Akteure im Standortmarketing7
1.2Betriebswirtschaftliche Bedeutung der Standortentscheidung8
1.2.1Terminologie8
1.2.2Klassen von Standortentscheidungen9
1.2.3Bedeutung des Standorts im Rahmen der Wertkette11
1.3Modelle zur Standortentscheidung12
1.3.1Gesamtwirtschaftliche Ansätze13
1.3.2Ansatz auf Basis der Produktlebenszyklus-Hypothese14
1.3.3Normativ-deduktive Ansätze15
1.3.4Verhaltens- und entscheidungstheoretische Ansätze17
1.4Standortmarketing-Praxis der Medienstadt Köln18
1.4.1Zielgruppe Medienunternehmen18
1.4.2Wirtschaftsfaktor Medienunternehmen20
1.4.3Bedeutung der Landesmedienanstalten22
1.4.4Entwicklung der Medienstadt Köln24
2.Standortentscheidung als organisationales Kaufverhalten26
2.1Konflikte und Interaktion bei der Standortentscheidung27
2.1.1Ursachen von Konflikt...