Der Kundenwert als Instrument einer integrierten Vertriebssteuerung in der Automobilindustrie
Entwicklung eines Konzeptes am Beispiel von Großkunden der Nutzfahrzeughersteller
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Auf Grund der stetig wachsenden Bedeutung des Flottengeschäfts in der Nutzfahrzeugindustrie muss bei den Herstellern ein Paradigmenwechsel von der produktbezogenen zur kundenbezogenen Vertriebssteuerung stattfinden. Das ideale Instrument hierzu stellt der Kundenwert dar. Es fehlte jedoch bis heute ein Konzept zur Gesamtbetrachtung des Neufahrzeuggeschäftes und der in der Automobilindustrie an Bedeutung gewinnenden Downstream-Märkte (Gebrauchtfahrzeuggeschäft, After-Sales, Finanzdienstleistungen, etc.). War die ganzheitliche Betrachtung in der Vergangenheit auf Grund großer Gewinnpotenzial...
Auf Grund der stetig wachsenden Bedeutung des Flottengeschäfts in der Nutzfahrzeugindustrie muss bei den Herstellern ein Paradigmenwechsel von der produktbezogenen zur kundenbezogenen Vertriebssteuerung stattfinden. Das ideale Instrument hierzu stellt der Kundenwert dar. Es fehlte jedoch bis heute ein Konzept zur Gesamtbetrachtung des Neufahrzeuggeschäftes und der in der Automobilindustrie an Bedeutung gewinnenden Downstream-Märkte (Gebrauchtfahrzeuggeschäft, After-Sales, Finanzdienstleistungen, etc.). War die ganzheitliche Betrachtung in der Vergangenheit auf Grund großer Gewinnpotenziale im Neuwagengeschäft nicht notwendig, ist heute bei allen Herstellern durch eine bereits weit fortgeschrittene Optimierung der Produktionsabläufe und der damit beinahe identischen Kosten-/Gewinnsituation sowie Rabattschlachten auf Grund ansteigender Überkapazitäten die Fokussierung auf die gesamte automobile Wertschöpfungskette im Rahmen der Vertriebssteuerung unabdingbar. Mit der vorliegenden Arbeit wird die Zielsetzung verfolgt, einen pragmatischen und wirtschaftlichen, zugleich aber wissenschaftlich fundierten Bewertungsansatz für Großkunden der Nutzfahrzeugindustrie darzulegen, der den einzelnen Kunden detailliert in seiner ökonomischen Gesamtbedeutung mit jeglichen quantitativen (z. B. Kundendeckungsbeitrag I in den einzelnen Teilmärkten) aber auch qualitativen Facetten (z. B. Referenzgeber, Informationsgeber) abbildet und gleichzeitig einen aggregierten, intersubjektiven Vergleich für Entscheider über alle Determinanten des Kundenwerts ermöglicht. Hierzu werden zunächst die Besonderheiten und Prozesse der automobilen Wertschöpfungskette erläutert, bevor ein Kundenwertsystem bestehend aus einer vergangenheitsbezogenen Kundenerfolgsrechnung, einem zukunftsbezogenen Kundenkapitalwert, einem qualitativen Kundenmonitor sowie einem Kunden-Scoringmodell entwickelt und dargestellt wird. In der Folge werden die Einsatzmöglichkeiten des Kundenwertsystems im Rahmen des Informations-, Planungs- und Kontrollprozesses aufgezeigt. Abschließend werden Erfolgsfaktoren bei der Umsetzung in der Praxis mit Hilfe einer Business Intelligence-Lösung im Rahmen einer integrierten Vertriebssteuerung betrachtet. Im Ergebnis entsteht ein Leitgerüst, das sich an alle Personen in der Automobilindustrie wendet, welche sich mit Fragen der Vertriebssteuerung befassen und noch nicht ausgeschöpfte Ertragspotenziale durch ein effizientes Kundenmanagement heben möchten. Darüber hinaus ist dieses Buch allen Forschern zu empfehlen, welche sich aus wissenschaftlicher Perspektive mit dem Thema ¿Kundenwert¿ beschäftigen.
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