Werbefinanzierte Medienunternehmungen generieren Zielgruppen-Aufmerksamkeit und vermarkten die geschaffene Kontaktleistung an die werbetreibende Wirtschaft. Damit zeichnet sich die werbefinanzierte Medienunternehmung durch ein sehr komplexes Zielsystem aus, durchzogen von Interdependenzen und Zielkonkurrenzen.
Am Beispiel des Leitmediums "TV" wird aufbauend auf einer Analyse der Systemstruktur erstmals eine in sich geschlossene, den interdependenten Abnehmerkreis integrierende Controlling-Konzeption entwickelt. Ein quasi "bipolares" Steuerungssystem, bestehend aus dem Programm-Controlling einerseits und dem Werbezeitenvermarktungs-Controlling andererseits, wird konstruiert, seine elementaren Instrumente und Indikatoren werden beschrieben und sodann zu einem geschlossenen Wirkungssystem zusammengefügt. Als wesentliche Teilaspekte werden dabei dargestellt:
- Zielsystem und zweigleisige Wertkette werbefinanzierter Medien
- Content als Produktionsfaktor für Zielgruppenkontakte
- Ziele und Aufgaben des Programm-Controllings und des Erlös-Controllings in werbefinanzierten Medien
- Bewertung des Verzehrs von Content
- Einsatz des Target Costings bei der Erstellung von Content
- Optimierung der Kosten-Kontakt- sowie der Erlös-Kontakt-Relation
- Maximierung der Werbeerlöse durch Yield Management
- Kennzahlensystem zur Integration von Programm- und Erlös-Controlling
Die Arbeit richtet sich ebenso an Wissenschaftler und Studenten aus den Bereichen Medienwirtschaft und -wissenschaft, wie sie Entscheidungsträgern in den "alten" und den "neuen" werbefinanzierten Medien Denkraster und Inspirationen für die erfolgszielorientierte Steuerung liefern kann.
Inhaltsübersicht:
1 Einleitung
2 Analyse werbefinanzierter Content-Distribution
2.1 Werbefinanzierte audiovisuelle Content-Distribution in Deutschland
2.2 Erlösquelle und Zielsystem
2.3 Die Wertbildung in der werbefinanzierten Medienunternehmung
2.4 Interdependenz der Leistungen
2.5 Controllingrelevante Eigenschaften der Dienstleistung "Vermittlung von Rezipientenkontakten"
3 Ableitung der Anforderungen an die erfolgszielorientierte Steuerung
4 "Content" als Produktionsfaktor für Zielgruppenkontakte
4.1 "Programm", "Sendung" und "Content"
4.2 Zur Materialität von Content
4.3 Zuordnung des Contents zum Anlage- oder Umlaufvermögen
4.4 Kategorisierung und Bezugsgrößenwahl
5 Ziele und Aufgaben des Programm-Controllings
5.1 Content als zentraler Erfolgsfaktor
5.2 Programmplanung
5.3 Programm-Controlling
6 Bewertung des Verzehrs von Programmvermögen
6.1 Die Abschreibung von Programmvermögen im internen und externen Rechnungswesen
6.2 Ursachen für den planmäßigen Werteverzehr von Content
6.3 Determinanten für die Bemessung der Abschreibung
6.4 Spezielle Aspekte bei der Bewertung und Abschreibung von Sportübertragungsrechten
6.5 Die Erfassung der außerplanmäßigen Wertminderung von Programmvermögen
7 Optimierung der Input-Output-Relation
7.1 Der Programm-Input: Erfassung und Monetarisierung des Produktionsfaktoreinsatzes
7.2 Der Output: Erfassung der Kontaktleistung
7.3 Die Input-Output-Relation
7.4 Exkurs: Optimierung der Input-Output-Relation durch das Controlling im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
8 Planung, Erfassung und Dokumentation der Werbeerlöse
8.1 Zur Leistungs-Monetarisierung
8.2 Erlösplanung in der werbefinanzierten TV-Medienunternehmung
8.3 Erfassung und Dokumentation der Erlöse
9 Preisbildung im werbefinanzierten Fernsehen
9.1 Optimierungsdilemma zwischen Preis und Auslastung
9.2 Kostenorientierte versus marktorientierte Preisbildung
9.3 Zur Differenzierung der Werbepreise
10 Zum Einsatz des Yield Managements
10.1 Entwicklung und Funktionsweise des Yield Managements
10.2 Integriertes Preis- und Kapazitäts-Controlling
10.3 Das Optimierungssystem
11 Exkurs: Erlösoptimierung durch den Aufbau von Verwertungsketten
12 Der Deckungsbeitrag als Spitzenkennzahl
12.1 Ziel und Aufgaben der Deckungsbeitragsrechnung
12.2 Aufbau einer mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung
12.3 Ableitung des Kennzahlensystems aus dem Deckungsbeitrag
12.4 Grenzen des Aussagegehalts der Deckungsbeitragsrechnung
13 Zum Einsatz eines integrativen Target Costing
13.1 Das Target Costing und die Interdependenz der beteiligten Anspruchsgruppen
13.2 Umsetzung des Target Costing auf die werbefinanzierte Medienunternehmung
14 Schlußbetrachtung
Am Beispiel des Leitmediums "TV" wird aufbauend auf einer Analyse der Systemstruktur erstmals eine in sich geschlossene, den interdependenten Abnehmerkreis integrierende Controlling-Konzeption entwickelt. Ein quasi "bipolares" Steuerungssystem, bestehend aus dem Programm-Controlling einerseits und dem Werbezeitenvermarktungs-Controlling andererseits, wird konstruiert, seine elementaren Instrumente und Indikatoren werden beschrieben und sodann zu einem geschlossenen Wirkungssystem zusammengefügt. Als wesentliche Teilaspekte werden dabei dargestellt:
- Zielsystem und zweigleisige Wertkette werbefinanzierter Medien
- Content als Produktionsfaktor für Zielgruppenkontakte
- Ziele und Aufgaben des Programm-Controllings und des Erlös-Controllings in werbefinanzierten Medien
- Bewertung des Verzehrs von Content
- Einsatz des Target Costings bei der Erstellung von Content
- Optimierung der Kosten-Kontakt- sowie der Erlös-Kontakt-Relation
- Maximierung der Werbeerlöse durch Yield Management
- Kennzahlensystem zur Integration von Programm- und Erlös-Controlling
Die Arbeit richtet sich ebenso an Wissenschaftler und Studenten aus den Bereichen Medienwirtschaft und -wissenschaft, wie sie Entscheidungsträgern in den "alten" und den "neuen" werbefinanzierten Medien Denkraster und Inspirationen für die erfolgszielorientierte Steuerung liefern kann.
Inhaltsübersicht:
1 Einleitung
2 Analyse werbefinanzierter Content-Distribution
2.1 Werbefinanzierte audiovisuelle Content-Distribution in Deutschland
2.2 Erlösquelle und Zielsystem
2.3 Die Wertbildung in der werbefinanzierten Medienunternehmung
2.4 Interdependenz der Leistungen
2.5 Controllingrelevante Eigenschaften der Dienstleistung "Vermittlung von Rezipientenkontakten"
3 Ableitung der Anforderungen an die erfolgszielorientierte Steuerung
4 "Content" als Produktionsfaktor für Zielgruppenkontakte
4.1 "Programm", "Sendung" und "Content"
4.2 Zur Materialität von Content
4.3 Zuordnung des Contents zum Anlage- oder Umlaufvermögen
4.4 Kategorisierung und Bezugsgrößenwahl
5 Ziele und Aufgaben des Programm-Controllings
5.1 Content als zentraler Erfolgsfaktor
5.2 Programmplanung
5.3 Programm-Controlling
6 Bewertung des Verzehrs von Programmvermögen
6.1 Die Abschreibung von Programmvermögen im internen und externen Rechnungswesen
6.2 Ursachen für den planmäßigen Werteverzehr von Content
6.3 Determinanten für die Bemessung der Abschreibung
6.4 Spezielle Aspekte bei der Bewertung und Abschreibung von Sportübertragungsrechten
6.5 Die Erfassung der außerplanmäßigen Wertminderung von Programmvermögen
7 Optimierung der Input-Output-Relation
7.1 Der Programm-Input: Erfassung und Monetarisierung des Produktionsfaktoreinsatzes
7.2 Der Output: Erfassung der Kontaktleistung
7.3 Die Input-Output-Relation
7.4 Exkurs: Optimierung der Input-Output-Relation durch das Controlling im öffentlich-rechtlichen Rundfunk
8 Planung, Erfassung und Dokumentation der Werbeerlöse
8.1 Zur Leistungs-Monetarisierung
8.2 Erlösplanung in der werbefinanzierten TV-Medienunternehmung
8.3 Erfassung und Dokumentation der Erlöse
9 Preisbildung im werbefinanzierten Fernsehen
9.1 Optimierungsdilemma zwischen Preis und Auslastung
9.2 Kostenorientierte versus marktorientierte Preisbildung
9.3 Zur Differenzierung der Werbepreise
10 Zum Einsatz des Yield Managements
10.1 Entwicklung und Funktionsweise des Yield Managements
10.2 Integriertes Preis- und Kapazitäts-Controlling
10.3 Das Optimierungssystem
11 Exkurs: Erlösoptimierung durch den Aufbau von Verwertungsketten
12 Der Deckungsbeitrag als Spitzenkennzahl
12.1 Ziel und Aufgaben der Deckungsbeitragsrechnung
12.2 Aufbau einer mehrstufigen Deckungsbeitragsrechnung
12.3 Ableitung des Kennzahlensystems aus dem Deckungsbeitrag
12.4 Grenzen des Aussagegehalts der Deckungsbeitragsrechnung
13 Zum Einsatz eines integrativen Target Costing
13.1 Das Target Costing und die Interdependenz der beteiligten Anspruchsgruppen
13.2 Umsetzung des Target Costing auf die werbefinanzierte Medienunternehmung
14 Schlußbetrachtung