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En un momento de grave crisis del sector turístico, el problema de la capacidad de atracción de la demanda, que se refleja en la viabilidad económica del sector, es el principal reto al que urge dar respuesta. Este trabajo pretende contribuir a esta problemática, reflexionando sobre el efecto de la calidad en la competitividad del turismo, especialmente centrado en la Región Centro de Portugal.Nos adentramos en el tercer año consecutivo en el que la resistencia de los destinos se ha puesto a prueba como nunca antes. Primero una crisis sanitaria que, además de las restricciones a los viajes inherentes al control de la propagación de una enfermedad que nos sorprendió y asustó a todos, es seguida por el miedo inherente a la inseguridad social y económica de una guerra, cuyos contornos parecen aún indefinidos.Por todo ello, hemos tratado de entrelazar el antes y el después, volviendo a mirar lo que se decía antes de la pandemia de COVID 19, cruzándolo con el discurso actual sobre cómo recuperar el sector de estas sucesivas y graves amenazas. Dejamos pistas y orientaciones estratégicas, basadas en la literatura y en el discurso de los responsables sobre el terreno de definir estrategias y encontrar soluciones para el turismo que todos anhelamos.