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Autorenporträt
Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen, Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre mit Schwerpunkt Absatzwirtschaft und Handel, Universität Passau.
Inhaltsangabe
1. Problemstellung.- 2. Quantitative Marketing-Mix-Modelle - Darstellung und Kritik.- 2.1. Marketing-Mix Optimierungsmodelle.- 2.2. Marketing-Mix Mikro-Simulationsmodelle.- 2.3. Marketing-Mix Makro-Simulationsmodelle.- 2.3.1. Das synthetische Lebenszyklusmodell von Meffert.- 2.3.2. Das Modell von Kotler.- 2.3.3. Das Modell "SPRINTER" von Urban.- 2.3.4. Weitere Makro-Simulationsmodelle.- 3. Ein Diffusionsmodell zur Planung des Marketing-Mix bei der Einführung neuartiger Gebrauchsgüter auf einem Konkurrenzmarkt.- 3.1. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Diffusionsmodells.- 3.1.1. Vom Konzept der Massenkommunikation zum Modell des mehrstufigen Kommunikationsprozesses.- 3.1.2. Darstellung und Kritik des Bass-Modells.- 3.1.3. Exkurs: Die Untersuchungen von Rogers, Bonus und Sabel.- 3.2. Darstellung des Diffusionsmodells.- 3.2.1. Das Umsatzmodell.- 3.2.1.1.Die potentielle Nachfrage.- 3.2.1.2.Der Produkt-Neuigkeitsgrad.- 3.2.1.3.Das Anbieter-Gewichtungsschema.- 3.2.1.4. Die Innovatoren- und Imitatoren-Nachfragefunktion.- 3.2.1.5.Die Anbieter-Marktanteile.- 3.2.1.6.Das Problem der carryover-Effekte in der Werbewirkung.- 3.2.2. Das Kostenmodell.- 3.2.2.1.Die Forschungs- und Entwicklungsausgaben.- 3.2.2.2.Die Lizenzgebühren.- 3.2.2.3.Die Neu- und Umbauausgaben.- 3.2.2.4.Die laufenden Betriebsausgaben.- 3.2.3. Das Gewinnmodell.- 4. Das Diffusionsmodell in der Anwendung.- 4.1. Zum Problem der Modellvalidität.- 4.1.1. Ansatzpunkte der Validierung.- 4.1.2. Zur Validität des Diffusionsmodells.- 4.2. Experimentelle Analyse im Rahmen theoretischer Forschung.- 4.2.1. Die Konzeption der Analyse.- 4.2.2. Die Festlegung der Modell-Eingabewerte.- 4.2.2.1.Der Parameter-Ausgangsdatensatz.- 4.2.2.2.Die Strategiealternativen.- 4.2.3. Die Pionier-Gewinnunterschiede zwischen den Lizenz-, Werbe- und Preisstrategiealternativen beim Ausgangsdatensatz.- 4.2.4. Die Pionier-Gewinnunterschiede zwischen den Lizenz-, Werbe- und Preisstrategiealternativen bei Parametervariation.- 4.2.4.1.Die Gewinnunterschiede zwischen den Lizenzstrategien.- 4.2.4.2. Die Gewinnunterschiede zwischen den Werbestrategien.- 4.2.4.3.Die Gewinnunterschiede zwischen den Preisstrategien.- 4.2.5. Zusammenfassung der Sensitivitätsanalyse.- 4.3. Experimentelle Analyse im Rahmen praktischer Marketingplanung.- 4.3.1. Vorbemerkungen: Die Relevanz von Marketingmodellen für die Praxis.- 4.3.2. Die Schätzung der Parameterwerte.- 4.3.2.1.Die Schätzkomponenten.- 4.3.2.2.Die Schätzverfahren.- 4.3.2.2.1. Parameterschätzung aus Beobachtungsdaten.- 4.3.2.2.2. Parameterschätzung aus Befragungsdaten.- 4.3.2.3.Das Problem der Unsicherheit in der Parameterschätzung.- 4.3.3. Das Auffinden befriedigender Marketing-Mix-Strategien.- 4.4. Das Diffusionsmodell als Planspiel in der Marketingausbildung.- 4.4.1. Vorbemerkungen.- 4.4.2. Der Aufbau des Planspiels.- 4.4.3. Erfahrungen mit dem Planspiel.- 4.4.4. Weitere Anwendungsmöglichkeiten des Planspiels.- 4.5. Weitere Anwendungsmöglichkeiten des Diffusionsmodells.- 5. Zusammenfassung.- Anhang I Programmübersicht des Diffusionsmodells.- Anhang II Das Planspiel-Informationsmaterial.
1. Problemstellung.- 2. Quantitative Marketing-Mix-Modelle - Darstellung und Kritik.- 2.1. Marketing-Mix Optimierungsmodelle.- 2.2. Marketing-Mix Mikro-Simulationsmodelle.- 2.3. Marketing-Mix Makro-Simulationsmodelle.- 2.3.1. Das synthetische Lebenszyklusmodell von Meffert.- 2.3.2. Das Modell von Kotler.- 2.3.3. Das Modell "SPRINTER" von Urban.- 2.3.4. Weitere Makro-Simulationsmodelle.- 3. Ein Diffusionsmodell zur Planung des Marketing-Mix bei der Einführung neuartiger Gebrauchsgüter auf einem Konkurrenzmarkt.- 3.1. Verhaltenswissenschaftliche Grundlagen des Diffusionsmodells.- 3.1.1. Vom Konzept der Massenkommunikation zum Modell des mehrstufigen Kommunikationsprozesses.- 3.1.2. Darstellung und Kritik des Bass-Modells.- 3.1.3. Exkurs: Die Untersuchungen von Rogers, Bonus und Sabel.- 3.2. Darstellung des Diffusionsmodells.- 3.2.1. Das Umsatzmodell.- 3.2.1.1.Die potentielle Nachfrage.- 3.2.1.2.Der Produkt-Neuigkeitsgrad.- 3.2.1.3.Das Anbieter-Gewichtungsschema.- 3.2.1.4. Die Innovatoren- und Imitatoren-Nachfragefunktion.- 3.2.1.5.Die Anbieter-Marktanteile.- 3.2.1.6.Das Problem der carryover-Effekte in der Werbewirkung.- 3.2.2. Das Kostenmodell.- 3.2.2.1.Die Forschungs- und Entwicklungsausgaben.- 3.2.2.2.Die Lizenzgebühren.- 3.2.2.3.Die Neu- und Umbauausgaben.- 3.2.2.4.Die laufenden Betriebsausgaben.- 3.2.3. Das Gewinnmodell.- 4. Das Diffusionsmodell in der Anwendung.- 4.1. Zum Problem der Modellvalidität.- 4.1.1. Ansatzpunkte der Validierung.- 4.1.2. Zur Validität des Diffusionsmodells.- 4.2. Experimentelle Analyse im Rahmen theoretischer Forschung.- 4.2.1. Die Konzeption der Analyse.- 4.2.2. Die Festlegung der Modell-Eingabewerte.- 4.2.2.1.Der Parameter-Ausgangsdatensatz.- 4.2.2.2.Die Strategiealternativen.- 4.2.3. Die Pionier-Gewinnunterschiede zwischen den Lizenz-, Werbe- und Preisstrategiealternativen beim Ausgangsdatensatz.- 4.2.4. Die Pionier-Gewinnunterschiede zwischen den Lizenz-, Werbe- und Preisstrategiealternativen bei Parametervariation.- 4.2.4.1.Die Gewinnunterschiede zwischen den Lizenzstrategien.- 4.2.4.2. Die Gewinnunterschiede zwischen den Werbestrategien.- 4.2.4.3.Die Gewinnunterschiede zwischen den Preisstrategien.- 4.2.5. Zusammenfassung der Sensitivitätsanalyse.- 4.3. Experimentelle Analyse im Rahmen praktischer Marketingplanung.- 4.3.1. Vorbemerkungen: Die Relevanz von Marketingmodellen für die Praxis.- 4.3.2. Die Schätzung der Parameterwerte.- 4.3.2.1.Die Schätzkomponenten.- 4.3.2.2.Die Schätzverfahren.- 4.3.2.2.1. Parameterschätzung aus Beobachtungsdaten.- 4.3.2.2.2. Parameterschätzung aus Befragungsdaten.- 4.3.2.3.Das Problem der Unsicherheit in der Parameterschätzung.- 4.3.3. Das Auffinden befriedigender Marketing-Mix-Strategien.- 4.4. Das Diffusionsmodell als Planspiel in der Marketingausbildung.- 4.4.1. Vorbemerkungen.- 4.4.2. Der Aufbau des Planspiels.- 4.4.3. Erfahrungen mit dem Planspiel.- 4.4.4. Weitere Anwendungsmöglichkeiten des Planspiels.- 4.5. Weitere Anwendungsmöglichkeiten des Diffusionsmodells.- 5. Zusammenfassung.- Anhang I Programmübersicht des Diffusionsmodells.- Anhang II Das Planspiel-Informationsmaterial.
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