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Die Studie untersucht das Kommunikationsmedium Weblog aus systemtheoretischer Perspektive. Sie setzt der vorherrschenden Vorstellung, dass Weblogs eine interaktionsnahe Form der Kommunikation seien, das Modell elektronischer Schriftlichkeit entgegen. Aus dieser Perspektive wird gefragt, wie sinnvoll die gängigen Beschreibungen von Blogs als Online-Tagebuch und Blogs als Massenmedium respektive neue Form des Journalismus sind. Die These ist, dass die wissenschaftliche Beschreibung von Weblogs der Selbstbeschreibung des Mediums aufsitzt und dabei das spezifisch Neue des Mediums nicht sieht, ja: gar nicht sehen kann. Anhand der Unterscheidung von basaler Selbstreferenz und der Ebene der (Selbst-)Beschreibung wird gezeigt, dass Weblogs ein gänzlich neues Kommunikationsmedium sind, das zwar auf Formen des Tagebuchs und der Massenmedien zurückgreift, aber operativ gesehen so nicht funktionieren kann. Eher ist der Effekt von Blogs darin zu sehen, dass sie diese älteren Medien verändern.