Marketingmanagement (eBook, PDF) - Homburg, Christian
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Christian Homburg bietet Marketing-Studierenden und Praktikern einen umfassenden Überblick der Fragestellungen und Inhalte in Marketing und Vertrieb. Zum tiefergehenden Verständnis dieser Inhalte trägt die ausgeprägte theoretische Fundierung des Buches bei. Eine kritische quantitative Orientierung fördert das strukturierte und präzise Durchdenken der aufgezeigten Fragestellungen, wobei auch die Grenzen der Unterstützung von Marketingentscheidungen durch quantitative Modelle aufgezeigt werden. Neben den neuesten Erkenntnissen der Marketingforschung werden insbesondere die umsetzungsbezogenen…mehr

Produktbeschreibung
Christian Homburg bietet Marketing-Studierenden und Praktikern einen umfassenden Überblick der Fragestellungen und Inhalte in Marketing und Vertrieb. Zum tiefergehenden Verständnis dieser Inhalte trägt die ausgeprägte theoretische Fundierung des Buches bei. Eine kritische quantitative Orientierung fördert das strukturierte und präzise Durchdenken der aufgezeigten Fragestellungen, wobei auch die Grenzen der Unterstützung von Marketingentscheidungen durch quantitative Modelle aufgezeigt werden. Neben den neuesten Erkenntnissen der Marketingforschung werden insbesondere die umsetzungsbezogenen Aspekte des Marketing dargestellt.

Neu in der 6. Auflage

In der 6. Auflage wurden alle Kapitel vollständig überarbeitet. Dabei wurdenneue internationale Forschungsergebnisse, zahlreiche neue Praxisbeispiele sowieaktuelle Entwicklungenin der Kommunikationspolitik, weg von klassischen zu interaktiven Kanälen,integriert.

„Das Buch besticht mit Stringenz, sinnvollen Querverweisen und leicht verständlichen Grafiken. Und es ist – trotz des wissenschaftlichen Tiefgangs – gut lesbar. Ausdrücklich steht die Praxistauglichkeit der Marketingkonzepte im Vordergrund. Damit bringt das Buch auch den Marketingprofis in den Unternehmen echten Nutzen.“ Wirtschaftswoche


Autorenporträt
Dr. Christian Homburg ist Professor für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I an der Universität Mannheim. Außerdem ist er Direktor des Instituts für Marktorientierte Unternehmensführung (IMU) und leitet die weltweit tätige Managementberatung Professor Homburg & Partner GmbH. Er ist Herausgeber und Autor mehrerer Werke und gefragter Referent auf Kongressen.Dr. Harley Krohmer ist Wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Allgemeine Betriebswirtschaftslehre und Marketing I der Universität Mannheim. Seit 1995 ist er freiberuflicher Unternehmensberater.
Inhaltsangabe
Theoretische Perspektive

Strategische Perspektive

Instrumentelle Perspektive

Umsetzungsbezogene Perspektive

Informationsbezogene Perspektive

Institutionelle Perspektive

Führungsbezogene Perspektive.

Theoretische Perspektive
Strategische Perspektive
Instrumentelle Perspektive
Umsetzungsbezogene Perspektive
Informationsbezogene Perspektive
Institutionelle Perspektive
Führungsbezogene Perspektive
Rezensionen
Besprechung von 13.10.2003
Der Mensch als Maß aller Dinge
Frankfurter Buchmesse - Die Suche nach Übersichtlichkeit auf dem Markt für Management-Literatur

Der Markt für Managementliteratur ist schon einmal überschaubarer gewesen. Bis in die neunziger Jahre hinein gab es immer einige wenige - meist amerikanische - Autoren, die mit ihren Veröffentlichungen zu Führung und Strategie die Diskussion maßgeblich geprägt haben - zu nennen sind etwa Michael E. Porter, Gary Hamel/C. K. Prahalad oder Peter Drucker. Von dieser Übersichtlichkeit ist man heute meilenweit entfernt. Tausende von Führungs-, Leadership-, Management- und Strategiefibeln sind auf dem Markt; die Zahl der Autoren aus Wissenschaft, Beratung und Unternehmenspraxis, die sich zu Managementthemen äußern, ist dramatisch gestiegen. Hinzu kommt eine deutlich stärkere Differenzierung des Themas: Neben den Büchern, die sich allgemein dem Thema Unternehmensführung annehmen, gibt es zu jedem Teilaspekt zig mehr oder minder gelungene Veröffentlichungen. Vor allem der Markt für Karriere-, Benimm-, Selbstmanagement- oder Verhandlungsführer ist besonders lukrativ und wächst entsprechend stark.

Nun bietet der Campus Verlag pünktlich zur Buchmesse die Möglichkeit, die alte Übersichtlichkeit zurückzugewinnen. Er hat den Versuch unternommen, das gesamte Thema "Management" in einem einzigen Werk zusammenzufassen. Daß dieses etwas umfangreicher ausgefallen ist, versteht sich angesichts der Breite des Themas fast von selbst. Satte 2160 Seiten stark sind die beiden Bände, die zwecks Handhabbarkeit in einem eigenen Köfferchen geliefert werden. Das ambitionierte Werk ist klar gegliedert: Band 1 bietet zunächst in 160 Essays internationaler Autoren eine Übersicht über die wichtigsten Methoden und Lösungen für Managementprobleme. Es gibt Beiträge unter anderem zu Fragen des Personalmanagements, zur Produktivität, zu allgemeinen Führungsfragen, zur Strategie, zum Marketing und zur Finanzierung.

Obwohl auch einige deutsche Autoren mitgewirkt haben, haben die Essays überwiegend einen anglo-amerikanischen Einschlag. Zudem sind sie kaum länger als ein Lexikonbeitrag und dienen somit vor allem dem Einstieg in ein Thema. Im Anschluß an diese Essaysammlung finden sich auch im ersten Band auf über 500 Seiten zu den im ersten Teil behandelten Themen Checklisten, die dem Manager im Alltag helfen sollen, mit diesen Führungsproblemen besser fertig zu werden. Wer also beispielsweise einen "Messeauftritt planen" möchte, findet auf knapp drei Seiten eine Liste von Dingen, die dabei zu beachten und zu vermeiden sind, sowie weiterführende Literatur.

Während Band 1 primär dem Gebrauch in der Unternehmenspraxis dient, ist Band 2 auch für Mußestunden am Wochenende geeignet. Hier sind nämlich lesenswerte Porträts von Vordenkern sowie von berühmten Managern gesammelt; zusätzlich gibt der Band - für diejenigen, die immer noch nicht genug vom Thema Management haben - einen Überblick über die nach Ansicht der Herausgeber wichtigsten Bücher zu Führungsfragen. Wer eine Rede halten muß und diese mit Zitaten namhafter Managementdenker würzen will, wird ebenfalls versorgt. Am Ende des Werkes steht ein Lexikon der wichtigsten Fachbegriffe.

Es stellt sich die Frage, wem solch ein Kompendium nutzt. Der Praktiker wird sich kaum mit den Informationen eines schmalen Essays oder dem Abarbeiten einer Checkliste von drei Seiten begnügen können, wenn er ein Führungsproblem angeht. Er wird sich andernorts vertiefende Informationen beschaffen müssen. Andererseits bietet ihm das Buch die Möglichkeit, sich schnell in ein Thema einzuarbeiten. Das gleiche gilt für den Studenten der Betriebswirtschaftslehre - sicherlich eine weitere potentielle Zielgruppe. Ob dieser jedoch bereit ist, derzeit 129 Euro (von 2004 an sogar 155 Euro) für die beiden Bände zu zahlen, muß sich erst noch zeigen. (Campus Management. Campus Verlag, Frankfurt 2003, 2160 Seiten, 129 Euro.)

Dem Hang zur allumfassenden Darstellung im dickleibigen Werk ist auch der Verlag Gabler erlegen. Obwohl es bei Christian Homburgs und Harley Krohmers Buch nur um "Marketingmanagement" geht, brauchen die Autoren immerhin rund 1130 Seiten für ihre Darstellung. Das vor allem für Studenten konzipierte Buch ist auch für den Praktiker von hohem Nutzen. In bezug auf Fragen des Marketing läßt es kaum Fragen offen und besticht zudem durch seinen übersichtlichen Aufbau und starken Praxisbezug. (Christian Homburg/Harley Krohmer: Marketingmanagement. Verlag Gabler, Wiesbaden 2003, 1130 Seiten, 34,90 Euro.)

Hinsichtlich der Neuerscheinungen zur Buchmesse ist ein deutlicher Trend erkennbar: weg von der Darstellung von Konzepten und Instrumenten, hin zu den menschlichen Aspekten des Management. Statt der technischen widmen sich viele Autoren der emotionalen, menschlichen Seite der Führung. Gerade bei Veränderungsprozessen - also im Rahmen des Change Management - gründen die größten Schwierigkeiten immer wieder auf Einstellungen der Mitarbeiter und Führungskräfte, wie eine Vielzahl von Studien relativ einmütig belegt. Wie man die Barrieren auf Mitarbeiterseite abbauen kann, zeigt der Berater Klaus Doppler. Das Buch behandelt im ersten Teil, was Change Management ist und in welchen Rahmenbedingungen es abläuft, erläutert Prinzipien, nach denen Veränderungsprozesse im Unternehmen vor sich gehen, und beschreibt mögliche Katalysatoren, die einen solchen Prozeß zu beschleunigen helfen. Im zweiten Teil darf der Leser selbst zum Stift greifen und sich anhand konkreter Übungen quasi selbst zum Change Manager ausbilden. (Klaus Doppler: Der Change Manager. Campus Verlag, Frankfurt 2003, 306 Seiten, 29,90 Euro.)

Nur Unternehmen, die sich ändern, sind auch innovativ. Den Zusammenhang zwischen organisatorischen Veränderungen und der Innovationskraft eines Unternehmens hat der ehemalige Daimler-Chrysler-Manager Roland Springer unter die Lupe genommen. Einer wissenschaftlich-theoretischen Behandlung entziehe sich das Thema des organisatorischen Wandels, macht Springer, mittlerweile Chef des Instituts für Innovation und Management in Stuttgart, eingangs gleich deutlich. Die Ursache hierfür liege darin, daß es sich bei betrieblichen Veränderungen in erster Linie um politische Prozesse handele. Ungelöste Ziel- und Interessenkonflikte stünden notwendigen Veränderungen im Wege, zeigt Springer anhand von Praxisbeispielen. Der Leser erfährt, wie man Ideen für Innovationen findet und diese im politischen System Unternehmen auch umsetzt. Dabei geht er auch auf die Rolle des Betriebsrates ein. (Roland Springer: Wettbewerbsfähigkeit durch Innovation. Springer-Verlag, Berlin 2003, 174 Seiten, 34,95 Euro.)

Nicht nur bei Veränderungsprozessen spielt das Verhältnis zwischen Mitarbeitern und Vorgesetzten einen tragende Rolle. Es bestimmt generell die Leistungsfähigkeit des Personals, so die These der beiden Managementexperten Manzoni und Barsoux. Die Autoren, Forscher an der Managementhochschule Insead in Fontainebleau, haben herausgefunden, daß es auch in Unternehmen einen Mechanismus gibt, der ansonsten aus dem Schulalltag bekannt ist: Der Lehrer hat bestimmte Erwartungen an einen Schüler, und diese Erwartungshaltung sorgt am Ende mit dafür, daß der Schüler ihr schließlich auch entspricht - es kommt also zu einer Art "Selffulfilling Prophecy". Auch in Unternehmen haben schlechte Leistungen von Mitarbeitern, so Autoren, ihre Ursache häufig im Verhalten und in den Erwartungen der Vorgesetzten. Mitarbeiter, denen einmal ein Fehler unterläuft, werden von der Führungskraft allzu schnell gleich als Versager gesehen und entsprechend behandelt. Folge: Der betreffende Mitarbeiter leistet tatsächlich immer weniger. Dieser von den Autoren als "Versager-Syndrom" bezeichnete Mechanismus ist in Unternehmen weit verbreitet und dabei den wenigsten Führungskräften bewußt, haben die beiden Insead-Forscher in Untersuchungen herausgefunden, die sie über einen Zeitraum von 15 Jahren vornahmen. Das ausgesprochen lesenswerte Buch zeigt Managern und Mitarbeitern, wie sie dem Phänomen begegnen können. (Jean-François Manzoni/Jean-Louis Barsoux: Das Versager-Syndrom. Carl Hanser Verlag, München/Wien 2003, 282 Seiten, 19,90 Euro.)

Das Verhältnis zwischen Mitarbeiter und Vorgesetztem hat auch der kanadische Strategieprofessor Roger Martin im Blick. Für Martin ist das richtige Maß an Verantwortung, das Vorgesetzter und Mitarbeiter übernehmen, der Schlüssel zu erfolgreicher Zusammenarbeit zwischen den Hierarchieebenen. Hier liege aber bisher einiges im argen - Führungskräfte neigten dazu, entweder zu viel Verantwortung zu übernehmen und damit ihre Mitarbeiter zu entmündigen, oder zu viel zu delegieren und die Mitarbeiter damit zu überfordern. Martin zeigt, wie diesem von ihm als "Verantwortungsvirus" bezeichneten Phänomen begegnet werden kann. (Roger Martin: Die Kunst, miteinander zu arbeiten. Econ Verlag, München 2003, 304 Seiten, 25 Euro.)

Für Curt Hoffman und Gabriel Gonzales-Molina vom Marktforschungsinstitut Gallup steht fest, daß allein engagierte und talentierte Mitarbeiter dafür sorgen, daß ein Unternehmen einen nachhaltigen Wettbewerbsvorteil erzielen kann. Ihr Buch besticht allerdings eher durch die Breite der empirischen Erhebung als durch die Originalität der dabei gewonnenen Erkenntnisse. Sage und schreibe 10 Millionen Kundeninterviews sowie Befragungen von rund 3 Millionen Angestellten und 200 000 Führungskräften haben die Autoren nach eigenen Angaben ausgewertet, um herauszufinden, was Unternehmen dauerhaft erfolgreich macht. Wirklich Neues ist bei dieser Mammutrecherche allerdings nicht zutage befördert worden. Vieles von dem, was im Buch beschrieben wird, wie etwa die Bedeutung emotionaler Faktoren für den Unternehmenserfolg, hat man an anderer Stelle - etwa bei Daniel Goleman - so oder ähnlich auch schon gelesen. (Curt Hoffman/Gabriel Gonzales-Molina: Managen nach dem Gallup-Prinzip. Campus Verlag, Frankfurt 2003, 254 Seiten, 39,90 Euro.)

RALF NÖCKER

Alle Rechte vorbehalten. © F.A.Z. GmbH, Frankfurt am Main
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"Homburg/Krohmer vergessen keine Facette des modernen Marketings. Neben den Beispielen ergänzen Schaubilder, Berechnungen und sehr umfangreiche Literaturangaben den gut verständlich formulierten Text. Dieses Buch wird einen durchs ganze Studium begleiten: Vom ersten Kontakt mit diesem Fach im Grundstudium bis zum detaillierten Vertiefungsstudium bietet es jedem etwas." (wisu - Das Wirtschaftsstudium, 05/2007) "Die beiden Autoren haben ein von Umfang und Anspruch her gewichtiges Lehrbuch vorgelegt, das nicht nur als Pflichtlektüre für Studenten taugt. Das auf knapp zwei Kilo Papier gedruckte Werk zeichnet sich insbesondere dadurch aus, dass die Professoren im Gegensatz zu anderen Lehrbüchern auch auf die praktische Umsetzung von Marketingkonzepten im Managementalltag eingehen." (Acquisa, 03/2007) "Die zweite Auflage dieses Standardwerks setzt das Konzept der ersten Auflage mit der eingängigen Darstellung komplexer Methoden, breiter theoretischer und wissenschaftlicher Fundierung, guter Lesbarkeit und Umsetzungsorientierung konsequent fort. [...] uneingeschränkt zu empfehlen." (Absatzwirtschaft, 03/2007) "Homburgs und Krohmers Marketing-Studium generale zeigt, was zur Königsdisziplin Marketing alles dazugehört." (Handelsblatt)
Pressestimmen zur 4. Auflage:

"Wer nach einem Marketing-Lehrbuch 'aus einem Guss' sucht, das die vielen Facetten dieses Fachs zu einem sinnvollen Ganzen verbindet, der ist hiermit bestens bedient." STUDIUM - Buchmagazin für Studierende, 90-2012

Pressestimmen zu den Vorauflagen:

"Fast fünf Pfund Wissen. Lehrreiche Lektionen in Marketing und Vertrieb für Studenten, Dozenten und Praktiker." Buch der Woche, Werben & Verkaufen, 06/2007

"Christian Homburg und Harley Krohmer ist es mit 'Marketingmanagement' gelungen, ein Lehrbuch zu verfassen, das sowohl Professoren und Studenten als auch Praktikern eine gute Orientierungshilfe bietet. [...] Nicht zuletzt überzeugt die einfache und verständliche Sprache, die den Titel zu einem neuen Standardwerk des Fachs werden lassen könnte." Die Welt, 01.03.2003

" 'Marketingmanagement' zeichnet sich durch eine besondere Betonung umsetzungsorientierter Aspekte aus." VDI-Nachrichten, 07.03.2003

"Zwei Wissenschaftler von der Universität Mannheim legen hier ein Lehrbuch vor, das auch als Leitfaden für die Unternehmenspraxis gelten kann. Fazit: Wichtig" Werben & Verkaufen, 17.04.2003

"Dieses Buch behandelt die neuesten wissenschaftlichen Erkenntnisse, aber auch die Basisgrundlagen in Marketing und Vertrieb sowie die entsprechenden Entwicklungen in der Unternehmenspraxis. Besonders positiv fällt im Ganzen auf, dass nicht nur die klassischen Marketingfunktionen, sondern auch umfassend der Vertrieb betrachtet werden. Sowohl Manager als auch Professionals in den Bereichen Marketing und Vertrieb erhalten mit "Marketingmanagement" eine wertvolle Systematisierungshilfe, die sie bei ihrer täglichen Arbeit pragmatisch und wissenschaftlich fundiert unterstützt." absatzwirtschaft

"Das Buch besticht mit Stringenz, sinnvollen Querverweisen und leicht verständlichen Grafiken. Und es ist - trotz des wissenschaftlichen Tiefgangs - gut lesbar. Ausdrücklich steht die Praxistauglichkeit der Marketingkonzepte im Vordergrund. Damit bringt das Buch auch den Marketingprofis in den Unternehmen echten Nutzen." " Wirtschaftswoche, 17.04.2003

"Homburgs Marketing-Studium generale zeigt, was zur Königsdisziplin Marketing alles dazugehört." -- Handelsblatt

Platz 1 im FTD-Ranking "Wirtschaftsbücher"
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