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Immer aufdringlicher präsentieren sich dem Fernsehzuschauer sogenannte Werbemischformen, in denen werbliche Kommunikation und redaktionelle Inhalte ineinanderfließen. Sponsoring, Product Placement, virtuelle Werbung und Laufbandwerbung sind zu einem festen Bestandteil der Fernsehrealität geworden. Der Autor beleuchtet Konzepte, werbepsychologische Wirkungsweisen und Gefahren der aktuell maßgeblichen Formen programmintegrierter Fernsehwerbung. Mit Blick auf die ununterbrochene Konfrontation des Zuschauers mit "Werbung im Programm" wird untersucht, inwieweit die bereits existierenden Regelungsinstrumentarien auf Gemeinschaftsebene und auf der Ebene ausgesuchter Mitgliedstaaten (Deutschland, Großbritannien, die Niederlande und Spanien) geeignet sind, die unterschiedlichen Formen programmintegrierter Fernsehwerbung zu erfassen und sachgerecht zu regulieren. Schließlich werden Wege aufgezeigt, die bestehenden Regelungsinstrumentarien zu überarbeiten.