Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
Online-Marketing-Intelligence (eBook, PDF)
Kennzahlen, Erfolgsfaktoren und Steuerungskonzepte im Online-Marketing
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Dennis Ahrholdt, Goetz Greve, Gregor Hopf
Online-Marketing-Intelligence (eBook, PDF)
Kennzahlen, Erfolgsfaktoren und Steuerungskonzepte im Online-Marketing
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Dieses Buch bietet eine bislang einzigartige Übersicht über Kennzahlen der wichtigsten Online-Marketinginstrumente verbunden mit einer fundierten Betrachtung der Instrumente und Erfolgszusammenhängen aus empirischen Forschungsergebnissen.
Aufgrund der Fülle an verfügbaren Instrumenten und Daten fehlt dem Marketing-Management häufig ein Überblick, mit welchen Kennzahlen sich der Erfolgsbeitrag ihrer Online-Marketing-Aktivitäten bestmöglich messen und dokumentieren lässt. Somit fällt auch die Entscheidung zur Ausgestaltung der Online-Marketing-Aktivitäten schwer: Das Verständnis über…mehr
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Dieses Buch bietet eine bislang einzigartige Übersicht über Kennzahlen der wichtigsten Online-Marketinginstrumente verbunden mit einer fundierten Betrachtung der Instrumente und Erfolgszusammenhängen aus empirischen Forschungsergebnissen.
Aufgrund der Fülle an verfügbaren Instrumenten und Daten fehlt dem Marketing-Management häufig ein Überblick, mit welchen Kennzahlen sich der Erfolgsbeitrag ihrer Online-Marketing-Aktivitäten bestmöglich messen und dokumentieren lässt. Somit fällt auch die Entscheidung zur Ausgestaltung der Online-Marketing-Aktivitäten schwer: Das Verständnis über Erfolgszusammenhänge ist häufig nur rudimentär vorhanden.
Die Autoren beschreiben über 150 Kennzahlen, die in unterschiedlichen Kontexten und entlang der Customer Journey eingesetzt werden können. Sie geben auch Hilfestellungen für die Entwicklung einer Online-Marketing-Intelligence. Das Ziel: trotz zunehmender Komplexität der Online-Marketing-Instrumente eine bestmögliche Budgetallokation zu erreichen. Auch dafür haben sie aus empirischen Forschungsergebnissen instrumentspezifische Erfolgszusammenhänge und -Faktoren für den Business-Alltag extrahiert.
Der Praktiker findet in diesem Buch eine Fülle von Handlungsempfehlungen für sein Online-Marketing, um es – auch unter Berücksichtigung empirisch identifizierter Erfolgszusammenhänge – auf state-of-the-art Niveau zu betreiben.
Aufgrund der Fülle an verfügbaren Instrumenten und Daten fehlt dem Marketing-Management häufig ein Überblick, mit welchen Kennzahlen sich der Erfolgsbeitrag ihrer Online-Marketing-Aktivitäten bestmöglich messen und dokumentieren lässt. Somit fällt auch die Entscheidung zur Ausgestaltung der Online-Marketing-Aktivitäten schwer: Das Verständnis über Erfolgszusammenhänge ist häufig nur rudimentär vorhanden.
Die Autoren beschreiben über 150 Kennzahlen, die in unterschiedlichen Kontexten und entlang der Customer Journey eingesetzt werden können. Sie geben auch Hilfestellungen für die Entwicklung einer Online-Marketing-Intelligence. Das Ziel: trotz zunehmender Komplexität der Online-Marketing-Instrumente eine bestmögliche Budgetallokation zu erreichen. Auch dafür haben sie aus empirischen Forschungsergebnissen instrumentspezifische Erfolgszusammenhänge und -Faktoren für den Business-Alltag extrahiert.
Der Praktiker findet in diesem Buch eine Fülle von Handlungsempfehlungen für sein Online-Marketing, um es – auch unter Berücksichtigung empirisch identifizierter Erfolgszusammenhänge – auf state-of-the-art Niveau zu betreiben.
Produktdetails
- Produktdetails
- Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
- Erscheinungstermin: 23. November 2019
- Deutsch
- ISBN-13: 9783658265625
- Artikelnr.: 58309129
- Verlag: Springer Fachmedien Wiesbaden
- Erscheinungstermin: 23. November 2019
- Deutsch
- ISBN-13: 9783658265625
- Artikelnr.: 58309129
Prof. Dr. Dennis Ahrholdt ist Professor für Digitales Marketing & E-Business an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Neben Tätigkeiten in der (Online-)Praxis lehrt und forscht er zu Erfolgsfaktoren und Nutzerverhalten im E-Business und Service(-Management).
Prof. Dr. Goetz Greve lehrt Marketing und Vertrieb an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Seine Forschungsinteressen konzentrieren sich auf Themen in den Bereichen Online- und Social Media-Marketing sowie Customer-Relationship-Management.
Prof. Dr. Gregor Hopf beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit den Auswirkungen des digitalen Wandels, insbesondere auf die Unternehmenskommunikation. Er leitet das Department für Medienmanagement und IT an der Hamburg School of Business Administration.
Prof. Dr. Goetz Greve lehrt Marketing und Vertrieb an der HSBA Hamburg School of Business Administration. Seine Forschungsinteressen konzentrieren sich auf Themen in den Bereichen Online- und Social Media-Marketing sowie Customer-Relationship-Management.
Prof. Dr. Gregor Hopf beschäftigt sich seit über zehn Jahren mit den Auswirkungen des digitalen Wandels, insbesondere auf die Unternehmenskommunikation. Er leitet das Department für Medienmanagement und IT an der Hamburg School of Business Administration.
TEIL I – ONLINE-MARKETINGAKTIVITÄTEN 1 Einführung 1.1 Online-Marketingaktivitäten 1.2 Online-Marketing-Controlling 1.3 Online-Marketing-Intelligence 1.4 Aufbau des Buches
2 Display-Marketing 2.1 Einführung 2.2 Kennzahlen
3 Suchmaschinenmarketing 3.1 Einführung in das Suchmaschinenmarketing 3.1.1 Suchmaschinen und die Relevanz von Suchmaschinenmarketing 3.1.2 Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Werbung 3.2 Kennzahlen der Suchmaschinenoptimierung 3.2.1 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen 3.2.1.1 Snippet- und Keyword-View-Perspektive 3.2.1.2 Snippet-Interaktions-Perspektive 3.2.2 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs) 3.2.2.1 Zielseiten- und Domain-View-Perspektive 3.2.2.2 Zielseiten- und Domain-Interaktions-Perspektive 3.2.2.3 Zielseiten- und Domain-Performance-Perspektive 3.2.3 Drittseitenbezogene Kennzahlen (Off-Site KPIs) 3.2.3.1 Bedeutung von Backlinks 3.2.3.2 Kennzahlen zu Backlinks 3.3 Kennzahlen der Suchmaschinenwerbung 3.3.1 Einführung 3.3.2 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen 3.3.3 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)
4 Social-Media 4.1 Einführung 4.1.1 Social Media Marketing und Analytics in den Unternehmen 4.1.2 Vorgehensweise Social Media Analytics 4.2 Social Media Listening & Monitoring 4.2.1 Kennzahlen der Eitelkeit – Von Vanity zu Value 4.2.2 Audience und Brand Awareness 4.2.3 Engagement 4.2.4 Sentiment 4.2.5 Themen 4.2.6 Einfluss 4.2.7 Wettbewerb 4.2.8 Krisenkommunikation 4.3 Social Media Insights 4.3.1 Optimierung der angebotenen Inhalte 4.3.1.1 Engagement-Optimierung 4.3.1.2 Bildhafte Mentions 4.3.1.3 Bewegtbildinhalte 4.3.1.4 Stories 4.3.2 Kampagnen-Steuerung 4.3.3 Funnel-Optimierung 4.3.3.1 Awareness: Listen, Attract & Acquire 4.3.3.2 Favourability: Engage & Convert 4.3.3.3 Intent: Close 4.3.3.4 Advocacy: Delight & Retain 4.3.4 Kundendienst 4.3.5 Community Management 4.3.5.1 Vitalität (Vibrancy) 4.3.5.2 Intensität 4.3.5.3 Vertrieb (Sales) 4.3.5.4 Produktentwicklung und Kundendienst (Business Integration) 4.3.6 Messaging und Chatbot Marketing 4.3.7 Bewertungs- und Empfehlungsplattformen 4.4 Benchmarks 4.4.1 Engagement 4.4.2 Werbewirkung (CTR, CVR) und Effizienz (CPC, CPM, CPA) 4.4.3 Kundendienst & Communitymanagement
5 E-Mail-Marketing 5.1 Einführung in das E-Mail-Marketing 5.2 Ziele des E-Mail-Marketing 5.3 Kennzahlen 5.4 Listenqualität 5.5 Spillover-Effekte 5.6 E-Mail-Marketing und WOM 5.7 Einfluss von Kultur 135 5.8 Langfristige Effekte des E-Mail-Marketing
6 Mobile Marketing 6.1 Einführung – Mobile Marketing 6.2 Kennzahlen 6.2.1 Mobile Display Advertising 6.2.2 SMS and E-Mail Marketing 6.2.3 Application-based Marketing 6.2.4 M-Commerce
7 Die eigene Website am Beispiel Online-Shop 7.1 Einführung 7.2 Kennzahlen zur Online-Shop-View-Perspektive 7.3 Kennzahlen zur Online-Shop-Interaktions-Perspektive 7.4 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive 7.4.1 Nicht-monetäre Kennzahlen 7.4.2 Monetäre Kennzahlen 7.4.3 Weitere ausgewählte rentabilitäts- und kundenwertbezogene Finanzkennzahlen 7.5 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive (Post-Transaction) 167 7.6 Fortgeschrittene Kennzahlenanalyse 7.6.1 Kennzahlensysteme 7.6.2 Beziehungsanalyse(n) 7.6.3 Segmentierungsperspektiven
TEIL II - AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG 8 Einführung in Teil II: Forschungsergebnisse 8.1 Was ist Forschung? 8.2 Erfolgszusammenhänge in der Forschung
9 Display-Marketing 9.1 Carry-Over-Effekte von Display-Werbung 9.2 Display-Format und -Größe 9.3 Inhalte der Display-Werbung 9.4 The Impact of Animation - Der Einfluss von Animationen 9.5 Content Targeting von Display-Werbung 9.6 Erzwungene Exposition: Pop-up-Display-Werbung 9.7 Behavioral Targeting 9.8 Effekte wiederholter Werbeeinblendungen 9.9 Negative Effekte von Display-Advertising 9.10 Online/Offline Spillover-Effekte
10 Suchmaschinenmarketing 10.1 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenoptimierung 10.1.1 Basis-Erfolgskomponenten für die Suchmaschinenoptimierung 10.1.2 Kostenlose Branding-Strategien über organische Trefferlisten 10.2 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenwerbung 10.2.1 Deskriptive Auswertungen von Kennzahlen auf Mobilgeräten 10.2.2 SEA-Snippet Profitabilität bezüglich Anzeigenrang und Keyword-Charakteristika 10.2.3 Biet-strategische Ansätze 10.2.4 SEA in Multimediakampagnen und Auswirkungen auf Kommunikationsziele 10.2.5 SEA-Snippets in Gegenwart von suchmaschineneigenen Angeboten 10.3 Effektivitätsvergleich und Interdependenzen von SEO- und SEA-Snippets 10.3.1 Effektivitätsvergleich mit Bezug zu Keyword-Charakteristika 10.3.2 Interdependenzen mit Bezug zu Wettbewerbern
11 Social Media 11.1 Social Media und Consumer Engagement 11.1.1 Wirkung von Engagement in einem Marketing-Umfeld 11.1.2 Einflussfaktoren für Engagement 11.1.3 Der Einfluss der Gestaltung von Social Media Posts 11.2 Der Einfluss von Owned- und Earned-Social-Media-Aktivitäten auf das Customer Engagement 11.3 Video-Inhalte 11.3.1 Länge & Storytelling-Struktur 11.3.2 Kontext & Platzierung 11.3.3 Ton und Untertitel 11.3.4 Mobiles Umfeld: Ästhetik und Vertikale Nutzung 11.3.4.1 Spezielle Anforderungen an die Videoästhetik im mobilen Umfeld 11.3.4.2 Spezielle Anforderungen an Videoinhalte aufgrund der vertikalen Nutzung im mobilen Umfeld 11.4 Der Einfluss von Blogger-Follower Charakteristika auf das Consumer Engagement 11.4.1 Follower (Network) Homogeneity 11.4.2 Blogger-Follower-Ähnlichkeit 11.5 Der Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Social Commerce
12 E-Mail-Marketing 12.1 Versandtag, -zeitpunkt und -frequenz 12.2 Personalisierung 12.3 Die Wirkung des Opt-ins 12.4 Einfluss von Text und Bild 12.5 Text-Messaging- und Whatsapp-Marketing
13 Mobile Marketing 13.1 Technologischer Kontext 13.2 Situativer Kontext 13.3 Personalisierung mobiler Marketingaktivitäten 13.4 Optimale Anzahl mobiler Nachrichten 13.5 Application Design
14 Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop 14.1 Einleitung 14.2 Psychologische Konsumentenbedürfnisse 14.2.1 Der konsumentenseitig wahrgenommene Wert 14.2.2 Zufriedenheit und Begeisterung 14.2.3 Vertrauen 14.2.4 Übersicht über erste Erkenntnisse zu konkreteren Einflussnahmemöglichkeiten 14.3 Aktuelle erfolgsfördernde Online-Shop-Elemente 14.3.1 Kaufabsichtsfördernde Online-Shop-Signale 14.3.2 Online-Shop- und Produkt-Charakteristika-Einfluss auf die Warenkorbhöhe 14.3.3 Der Effekt von Animationen in der allgemeinen Gestaltung 14.3.4 Der Effekt der Verkaufszahlen- und Lagerbestandsanzeige auf die Produktwahl 14.3.5 Eigenschaften und textliche Optimierung von Kundenbewertungen 14.3.6 Kosteneffizienz von Zahlungsinstrumenten im europäischen Ländervergleich 14.3.7 Umsatzeffekte nach kostenloser oder bezahlter Rückgabe 14.3.8 Einblicke in die Rolle von Mobile Shopping
2 Display-Marketing 2.1 Einführung 2.2 Kennzahlen
3 Suchmaschinenmarketing 3.1 Einführung in das Suchmaschinenmarketing 3.1.1 Suchmaschinen und die Relevanz von Suchmaschinenmarketing 3.1.2 Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Werbung 3.2 Kennzahlen der Suchmaschinenoptimierung 3.2.1 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen 3.2.1.1 Snippet- und Keyword-View-Perspektive 3.2.1.2 Snippet-Interaktions-Perspektive 3.2.2 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs) 3.2.2.1 Zielseiten- und Domain-View-Perspektive 3.2.2.2 Zielseiten- und Domain-Interaktions-Perspektive 3.2.2.3 Zielseiten- und Domain-Performance-Perspektive 3.2.3 Drittseitenbezogene Kennzahlen (Off-Site KPIs) 3.2.3.1 Bedeutung von Backlinks 3.2.3.2 Kennzahlen zu Backlinks 3.3 Kennzahlen der Suchmaschinenwerbung 3.3.1 Einführung 3.3.2 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen 3.3.3 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)
4 Social-Media 4.1 Einführung 4.1.1 Social Media Marketing und Analytics in den Unternehmen 4.1.2 Vorgehensweise Social Media Analytics 4.2 Social Media Listening & Monitoring 4.2.1 Kennzahlen der Eitelkeit – Von Vanity zu Value 4.2.2 Audience und Brand Awareness 4.2.3 Engagement 4.2.4 Sentiment 4.2.5 Themen 4.2.6 Einfluss 4.2.7 Wettbewerb 4.2.8 Krisenkommunikation 4.3 Social Media Insights 4.3.1 Optimierung der angebotenen Inhalte 4.3.1.1 Engagement-Optimierung 4.3.1.2 Bildhafte Mentions 4.3.1.3 Bewegtbildinhalte 4.3.1.4 Stories 4.3.2 Kampagnen-Steuerung 4.3.3 Funnel-Optimierung 4.3.3.1 Awareness: Listen, Attract & Acquire 4.3.3.2 Favourability: Engage & Convert 4.3.3.3 Intent: Close 4.3.3.4 Advocacy: Delight & Retain 4.3.4 Kundendienst 4.3.5 Community Management 4.3.5.1 Vitalität (Vibrancy) 4.3.5.2 Intensität 4.3.5.3 Vertrieb (Sales) 4.3.5.4 Produktentwicklung und Kundendienst (Business Integration) 4.3.6 Messaging und Chatbot Marketing 4.3.7 Bewertungs- und Empfehlungsplattformen 4.4 Benchmarks 4.4.1 Engagement 4.4.2 Werbewirkung (CTR, CVR) und Effizienz (CPC, CPM, CPA) 4.4.3 Kundendienst & Communitymanagement
5 E-Mail-Marketing 5.1 Einführung in das E-Mail-Marketing 5.2 Ziele des E-Mail-Marketing 5.3 Kennzahlen 5.4 Listenqualität 5.5 Spillover-Effekte 5.6 E-Mail-Marketing und WOM 5.7 Einfluss von Kultur 135 5.8 Langfristige Effekte des E-Mail-Marketing
6 Mobile Marketing 6.1 Einführung – Mobile Marketing 6.2 Kennzahlen 6.2.1 Mobile Display Advertising 6.2.2 SMS and E-Mail Marketing 6.2.3 Application-based Marketing 6.2.4 M-Commerce
7 Die eigene Website am Beispiel Online-Shop 7.1 Einführung 7.2 Kennzahlen zur Online-Shop-View-Perspektive 7.3 Kennzahlen zur Online-Shop-Interaktions-Perspektive 7.4 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive 7.4.1 Nicht-monetäre Kennzahlen 7.4.2 Monetäre Kennzahlen 7.4.3 Weitere ausgewählte rentabilitäts- und kundenwertbezogene Finanzkennzahlen 7.5 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive (Post-Transaction) 167 7.6 Fortgeschrittene Kennzahlenanalyse 7.6.1 Kennzahlensysteme 7.6.2 Beziehungsanalyse(n) 7.6.3 Segmentierungsperspektiven
TEIL II - AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG 8 Einführung in Teil II: Forschungsergebnisse 8.1 Was ist Forschung? 8.2 Erfolgszusammenhänge in der Forschung
9 Display-Marketing 9.1 Carry-Over-Effekte von Display-Werbung 9.2 Display-Format und -Größe 9.3 Inhalte der Display-Werbung 9.4 The Impact of Animation - Der Einfluss von Animationen 9.5 Content Targeting von Display-Werbung 9.6 Erzwungene Exposition: Pop-up-Display-Werbung 9.7 Behavioral Targeting 9.8 Effekte wiederholter Werbeeinblendungen 9.9 Negative Effekte von Display-Advertising 9.10 Online/Offline Spillover-Effekte
10 Suchmaschinenmarketing 10.1 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenoptimierung 10.1.1 Basis-Erfolgskomponenten für die Suchmaschinenoptimierung 10.1.2 Kostenlose Branding-Strategien über organische Trefferlisten 10.2 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenwerbung 10.2.1 Deskriptive Auswertungen von Kennzahlen auf Mobilgeräten 10.2.2 SEA-Snippet Profitabilität bezüglich Anzeigenrang und Keyword-Charakteristika 10.2.3 Biet-strategische Ansätze 10.2.4 SEA in Multimediakampagnen und Auswirkungen auf Kommunikationsziele 10.2.5 SEA-Snippets in Gegenwart von suchmaschineneigenen Angeboten 10.3 Effektivitätsvergleich und Interdependenzen von SEO- und SEA-Snippets 10.3.1 Effektivitätsvergleich mit Bezug zu Keyword-Charakteristika 10.3.2 Interdependenzen mit Bezug zu Wettbewerbern
11 Social Media 11.1 Social Media und Consumer Engagement 11.1.1 Wirkung von Engagement in einem Marketing-Umfeld 11.1.2 Einflussfaktoren für Engagement 11.1.3 Der Einfluss der Gestaltung von Social Media Posts 11.2 Der Einfluss von Owned- und Earned-Social-Media-Aktivitäten auf das Customer Engagement 11.3 Video-Inhalte 11.3.1 Länge & Storytelling-Struktur 11.3.2 Kontext & Platzierung 11.3.3 Ton und Untertitel 11.3.4 Mobiles Umfeld: Ästhetik und Vertikale Nutzung 11.3.4.1 Spezielle Anforderungen an die Videoästhetik im mobilen Umfeld 11.3.4.2 Spezielle Anforderungen an Videoinhalte aufgrund der vertikalen Nutzung im mobilen Umfeld 11.4 Der Einfluss von Blogger-Follower Charakteristika auf das Consumer Engagement 11.4.1 Follower (Network) Homogeneity 11.4.2 Blogger-Follower-Ähnlichkeit 11.5 Der Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Social Commerce
12 E-Mail-Marketing 12.1 Versandtag, -zeitpunkt und -frequenz 12.2 Personalisierung 12.3 Die Wirkung des Opt-ins 12.4 Einfluss von Text und Bild 12.5 Text-Messaging- und Whatsapp-Marketing
13 Mobile Marketing 13.1 Technologischer Kontext 13.2 Situativer Kontext 13.3 Personalisierung mobiler Marketingaktivitäten 13.4 Optimale Anzahl mobiler Nachrichten 13.5 Application Design
14 Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop 14.1 Einleitung 14.2 Psychologische Konsumentenbedürfnisse 14.2.1 Der konsumentenseitig wahrgenommene Wert 14.2.2 Zufriedenheit und Begeisterung 14.2.3 Vertrauen 14.2.4 Übersicht über erste Erkenntnisse zu konkreteren Einflussnahmemöglichkeiten 14.3 Aktuelle erfolgsfördernde Online-Shop-Elemente 14.3.1 Kaufabsichtsfördernde Online-Shop-Signale 14.3.2 Online-Shop- und Produkt-Charakteristika-Einfluss auf die Warenkorbhöhe 14.3.3 Der Effekt von Animationen in der allgemeinen Gestaltung 14.3.4 Der Effekt der Verkaufszahlen- und Lagerbestandsanzeige auf die Produktwahl 14.3.5 Eigenschaften und textliche Optimierung von Kundenbewertungen 14.3.6 Kosteneffizienz von Zahlungsinstrumenten im europäischen Ländervergleich 14.3.7 Umsatzeffekte nach kostenloser oder bezahlter Rückgabe 14.3.8 Einblicke in die Rolle von Mobile Shopping
TEIL I – ONLINE-MARKETINGAKTIVITÄTEN 1 Einführung 1.1 Online-Marketingaktivitäten 1.2 Online-Marketing-Controlling 1.3 Online-Marketing-Intelligence 1.4 Aufbau des Buches
2 Display-Marketing 2.1 Einführung 2.2 Kennzahlen
3 Suchmaschinenmarketing 3.1 Einführung in das Suchmaschinenmarketing 3.1.1 Suchmaschinen und die Relevanz von Suchmaschinenmarketing 3.1.2 Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Werbung 3.2 Kennzahlen der Suchmaschinenoptimierung 3.2.1 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen 3.2.1.1 Snippet- und Keyword-View-Perspektive 3.2.1.2 Snippet-Interaktions-Perspektive 3.2.2 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs) 3.2.2.1 Zielseiten- und Domain-View-Perspektive 3.2.2.2 Zielseiten- und Domain-Interaktions-Perspektive 3.2.2.3 Zielseiten- und Domain-Performance-Perspektive 3.2.3 Drittseitenbezogene Kennzahlen (Off-Site KPIs) 3.2.3.1 Bedeutung von Backlinks 3.2.3.2 Kennzahlen zu Backlinks 3.3 Kennzahlen der Suchmaschinenwerbung 3.3.1 Einführung 3.3.2 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen 3.3.3 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)
4 Social-Media 4.1 Einführung 4.1.1 Social Media Marketing und Analytics in den Unternehmen 4.1.2 Vorgehensweise Social Media Analytics 4.2 Social Media Listening & Monitoring 4.2.1 Kennzahlen der Eitelkeit – Von Vanity zu Value 4.2.2 Audience und Brand Awareness 4.2.3 Engagement 4.2.4 Sentiment 4.2.5 Themen 4.2.6 Einfluss 4.2.7 Wettbewerb 4.2.8 Krisenkommunikation 4.3 Social Media Insights 4.3.1 Optimierung der angebotenen Inhalte 4.3.1.1 Engagement-Optimierung 4.3.1.2 Bildhafte Mentions 4.3.1.3 Bewegtbildinhalte 4.3.1.4 Stories 4.3.2 Kampagnen-Steuerung 4.3.3 Funnel-Optimierung 4.3.3.1 Awareness: Listen, Attract & Acquire 4.3.3.2 Favourability: Engage & Convert 4.3.3.3 Intent: Close 4.3.3.4 Advocacy: Delight & Retain 4.3.4 Kundendienst 4.3.5 Community Management 4.3.5.1 Vitalität (Vibrancy) 4.3.5.2 Intensität 4.3.5.3 Vertrieb (Sales) 4.3.5.4 Produktentwicklung und Kundendienst (Business Integration) 4.3.6 Messaging und Chatbot Marketing 4.3.7 Bewertungs- und Empfehlungsplattformen 4.4 Benchmarks 4.4.1 Engagement 4.4.2 Werbewirkung (CTR, CVR) und Effizienz (CPC, CPM, CPA) 4.4.3 Kundendienst & Communitymanagement
5 E-Mail-Marketing 5.1 Einführung in das E-Mail-Marketing 5.2 Ziele des E-Mail-Marketing 5.3 Kennzahlen 5.4 Listenqualität 5.5 Spillover-Effekte 5.6 E-Mail-Marketing und WOM 5.7 Einfluss von Kultur 135 5.8 Langfristige Effekte des E-Mail-Marketing
6 Mobile Marketing 6.1 Einführung – Mobile Marketing 6.2 Kennzahlen 6.2.1 Mobile Display Advertising 6.2.2 SMS and E-Mail Marketing 6.2.3 Application-based Marketing 6.2.4 M-Commerce
7 Die eigene Website am Beispiel Online-Shop 7.1 Einführung 7.2 Kennzahlen zur Online-Shop-View-Perspektive 7.3 Kennzahlen zur Online-Shop-Interaktions-Perspektive 7.4 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive 7.4.1 Nicht-monetäre Kennzahlen 7.4.2 Monetäre Kennzahlen 7.4.3 Weitere ausgewählte rentabilitäts- und kundenwertbezogene Finanzkennzahlen 7.5 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive (Post-Transaction) 167 7.6 Fortgeschrittene Kennzahlenanalyse 7.6.1 Kennzahlensysteme 7.6.2 Beziehungsanalyse(n) 7.6.3 Segmentierungsperspektiven
TEIL II - AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG 8 Einführung in Teil II: Forschungsergebnisse 8.1 Was ist Forschung? 8.2 Erfolgszusammenhänge in der Forschung
9 Display-Marketing 9.1 Carry-Over-Effekte von Display-Werbung 9.2 Display-Format und -Größe 9.3 Inhalte der Display-Werbung 9.4 The Impact of Animation - Der Einfluss von Animationen 9.5 Content Targeting von Display-Werbung 9.6 Erzwungene Exposition: Pop-up-Display-Werbung 9.7 Behavioral Targeting 9.8 Effekte wiederholter Werbeeinblendungen 9.9 Negative Effekte von Display-Advertising 9.10 Online/Offline Spillover-Effekte
10 Suchmaschinenmarketing 10.1 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenoptimierung 10.1.1 Basis-Erfolgskomponenten für die Suchmaschinenoptimierung 10.1.2 Kostenlose Branding-Strategien über organische Trefferlisten 10.2 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenwerbung 10.2.1 Deskriptive Auswertungen von Kennzahlen auf Mobilgeräten 10.2.2 SEA-Snippet Profitabilität bezüglich Anzeigenrang und Keyword-Charakteristika 10.2.3 Biet-strategische Ansätze 10.2.4 SEA in Multimediakampagnen und Auswirkungen auf Kommunikationsziele 10.2.5 SEA-Snippets in Gegenwart von suchmaschineneigenen Angeboten 10.3 Effektivitätsvergleich und Interdependenzen von SEO- und SEA-Snippets 10.3.1 Effektivitätsvergleich mit Bezug zu Keyword-Charakteristika 10.3.2 Interdependenzen mit Bezug zu Wettbewerbern
11 Social Media 11.1 Social Media und Consumer Engagement 11.1.1 Wirkung von Engagement in einem Marketing-Umfeld 11.1.2 Einflussfaktoren für Engagement 11.1.3 Der Einfluss der Gestaltung von Social Media Posts 11.2 Der Einfluss von Owned- und Earned-Social-Media-Aktivitäten auf das Customer Engagement 11.3 Video-Inhalte 11.3.1 Länge & Storytelling-Struktur 11.3.2 Kontext & Platzierung 11.3.3 Ton und Untertitel 11.3.4 Mobiles Umfeld: Ästhetik und Vertikale Nutzung 11.3.4.1 Spezielle Anforderungen an die Videoästhetik im mobilen Umfeld 11.3.4.2 Spezielle Anforderungen an Videoinhalte aufgrund der vertikalen Nutzung im mobilen Umfeld 11.4 Der Einfluss von Blogger-Follower Charakteristika auf das Consumer Engagement 11.4.1 Follower (Network) Homogeneity 11.4.2 Blogger-Follower-Ähnlichkeit 11.5 Der Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Social Commerce
12 E-Mail-Marketing 12.1 Versandtag, -zeitpunkt und -frequenz 12.2 Personalisierung 12.3 Die Wirkung des Opt-ins 12.4 Einfluss von Text und Bild 12.5 Text-Messaging- und Whatsapp-Marketing
13 Mobile Marketing 13.1 Technologischer Kontext 13.2 Situativer Kontext 13.3 Personalisierung mobiler Marketingaktivitäten 13.4 Optimale Anzahl mobiler Nachrichten 13.5 Application Design
14 Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop 14.1 Einleitung 14.2 Psychologische Konsumentenbedürfnisse 14.2.1 Der konsumentenseitig wahrgenommene Wert 14.2.2 Zufriedenheit und Begeisterung 14.2.3 Vertrauen 14.2.4 Übersicht über erste Erkenntnisse zu konkreteren Einflussnahmemöglichkeiten 14.3 Aktuelle erfolgsfördernde Online-Shop-Elemente 14.3.1 Kaufabsichtsfördernde Online-Shop-Signale 14.3.2 Online-Shop- und Produkt-Charakteristika-Einfluss auf die Warenkorbhöhe 14.3.3 Der Effekt von Animationen in der allgemeinen Gestaltung 14.3.4 Der Effekt der Verkaufszahlen- und Lagerbestandsanzeige auf die Produktwahl 14.3.5 Eigenschaften und textliche Optimierung von Kundenbewertungen 14.3.6 Kosteneffizienz von Zahlungsinstrumenten im europäischen Ländervergleich 14.3.7 Umsatzeffekte nach kostenloser oder bezahlter Rückgabe 14.3.8 Einblicke in die Rolle von Mobile Shopping
2 Display-Marketing 2.1 Einführung 2.2 Kennzahlen
3 Suchmaschinenmarketing 3.1 Einführung in das Suchmaschinenmarketing 3.1.1 Suchmaschinen und die Relevanz von Suchmaschinenmarketing 3.1.2 Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinen-Werbung 3.2 Kennzahlen der Suchmaschinenoptimierung 3.2.1 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen 3.2.1.1 Snippet- und Keyword-View-Perspektive 3.2.1.2 Snippet-Interaktions-Perspektive 3.2.2 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs) 3.2.2.1 Zielseiten- und Domain-View-Perspektive 3.2.2.2 Zielseiten- und Domain-Interaktions-Perspektive 3.2.2.3 Zielseiten- und Domain-Performance-Perspektive 3.2.3 Drittseitenbezogene Kennzahlen (Off-Site KPIs) 3.2.3.1 Bedeutung von Backlinks 3.2.3.2 Kennzahlen zu Backlinks 3.3 Kennzahlen der Suchmaschinenwerbung 3.3.1 Einführung 3.3.2 Suchmaschinenbezogene Kennzahlen 3.3.3 Zielseitenbezogene Kennzahlen (On-Site KPIs)
4 Social-Media 4.1 Einführung 4.1.1 Social Media Marketing und Analytics in den Unternehmen 4.1.2 Vorgehensweise Social Media Analytics 4.2 Social Media Listening & Monitoring 4.2.1 Kennzahlen der Eitelkeit – Von Vanity zu Value 4.2.2 Audience und Brand Awareness 4.2.3 Engagement 4.2.4 Sentiment 4.2.5 Themen 4.2.6 Einfluss 4.2.7 Wettbewerb 4.2.8 Krisenkommunikation 4.3 Social Media Insights 4.3.1 Optimierung der angebotenen Inhalte 4.3.1.1 Engagement-Optimierung 4.3.1.2 Bildhafte Mentions 4.3.1.3 Bewegtbildinhalte 4.3.1.4 Stories 4.3.2 Kampagnen-Steuerung 4.3.3 Funnel-Optimierung 4.3.3.1 Awareness: Listen, Attract & Acquire 4.3.3.2 Favourability: Engage & Convert 4.3.3.3 Intent: Close 4.3.3.4 Advocacy: Delight & Retain 4.3.4 Kundendienst 4.3.5 Community Management 4.3.5.1 Vitalität (Vibrancy) 4.3.5.2 Intensität 4.3.5.3 Vertrieb (Sales) 4.3.5.4 Produktentwicklung und Kundendienst (Business Integration) 4.3.6 Messaging und Chatbot Marketing 4.3.7 Bewertungs- und Empfehlungsplattformen 4.4 Benchmarks 4.4.1 Engagement 4.4.2 Werbewirkung (CTR, CVR) und Effizienz (CPC, CPM, CPA) 4.4.3 Kundendienst & Communitymanagement
5 E-Mail-Marketing 5.1 Einführung in das E-Mail-Marketing 5.2 Ziele des E-Mail-Marketing 5.3 Kennzahlen 5.4 Listenqualität 5.5 Spillover-Effekte 5.6 E-Mail-Marketing und WOM 5.7 Einfluss von Kultur 135 5.8 Langfristige Effekte des E-Mail-Marketing
6 Mobile Marketing 6.1 Einführung – Mobile Marketing 6.2 Kennzahlen 6.2.1 Mobile Display Advertising 6.2.2 SMS and E-Mail Marketing 6.2.3 Application-based Marketing 6.2.4 M-Commerce
7 Die eigene Website am Beispiel Online-Shop 7.1 Einführung 7.2 Kennzahlen zur Online-Shop-View-Perspektive 7.3 Kennzahlen zur Online-Shop-Interaktions-Perspektive 7.4 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive 7.4.1 Nicht-monetäre Kennzahlen 7.4.2 Monetäre Kennzahlen 7.4.3 Weitere ausgewählte rentabilitäts- und kundenwertbezogene Finanzkennzahlen 7.5 Kennzahlen zur Online-Shop-Performance-Perspektive (Post-Transaction) 167 7.6 Fortgeschrittene Kennzahlenanalyse 7.6.1 Kennzahlensysteme 7.6.2 Beziehungsanalyse(n) 7.6.3 Segmentierungsperspektiven
TEIL II - AUSGEWÄHLTE ASPEKTE DER ERFOLGSFAKTORENFORSCHUNG 8 Einführung in Teil II: Forschungsergebnisse 8.1 Was ist Forschung? 8.2 Erfolgszusammenhänge in der Forschung
9 Display-Marketing 9.1 Carry-Over-Effekte von Display-Werbung 9.2 Display-Format und -Größe 9.3 Inhalte der Display-Werbung 9.4 The Impact of Animation - Der Einfluss von Animationen 9.5 Content Targeting von Display-Werbung 9.6 Erzwungene Exposition: Pop-up-Display-Werbung 9.7 Behavioral Targeting 9.8 Effekte wiederholter Werbeeinblendungen 9.9 Negative Effekte von Display-Advertising 9.10 Online/Offline Spillover-Effekte
10 Suchmaschinenmarketing 10.1 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenoptimierung 10.1.1 Basis-Erfolgskomponenten für die Suchmaschinenoptimierung 10.1.2 Kostenlose Branding-Strategien über organische Trefferlisten 10.2 Erfolgszusammenhänge bei der Suchmaschinenwerbung 10.2.1 Deskriptive Auswertungen von Kennzahlen auf Mobilgeräten 10.2.2 SEA-Snippet Profitabilität bezüglich Anzeigenrang und Keyword-Charakteristika 10.2.3 Biet-strategische Ansätze 10.2.4 SEA in Multimediakampagnen und Auswirkungen auf Kommunikationsziele 10.2.5 SEA-Snippets in Gegenwart von suchmaschineneigenen Angeboten 10.3 Effektivitätsvergleich und Interdependenzen von SEO- und SEA-Snippets 10.3.1 Effektivitätsvergleich mit Bezug zu Keyword-Charakteristika 10.3.2 Interdependenzen mit Bezug zu Wettbewerbern
11 Social Media 11.1 Social Media und Consumer Engagement 11.1.1 Wirkung von Engagement in einem Marketing-Umfeld 11.1.2 Einflussfaktoren für Engagement 11.1.3 Der Einfluss der Gestaltung von Social Media Posts 11.2 Der Einfluss von Owned- und Earned-Social-Media-Aktivitäten auf das Customer Engagement 11.3 Video-Inhalte 11.3.1 Länge & Storytelling-Struktur 11.3.2 Kontext & Platzierung 11.3.3 Ton und Untertitel 11.3.4 Mobiles Umfeld: Ästhetik und Vertikale Nutzung 11.3.4.1 Spezielle Anforderungen an die Videoästhetik im mobilen Umfeld 11.3.4.2 Spezielle Anforderungen an Videoinhalte aufgrund der vertikalen Nutzung im mobilen Umfeld 11.4 Der Einfluss von Blogger-Follower Charakteristika auf das Consumer Engagement 11.4.1 Follower (Network) Homogeneity 11.4.2 Blogger-Follower-Ähnlichkeit 11.5 Der Einfluss von Social-Media-Aktivitäten auf den Social Commerce
12 E-Mail-Marketing 12.1 Versandtag, -zeitpunkt und -frequenz 12.2 Personalisierung 12.3 Die Wirkung des Opt-ins 12.4 Einfluss von Text und Bild 12.5 Text-Messaging- und Whatsapp-Marketing
13 Mobile Marketing 13.1 Technologischer Kontext 13.2 Situativer Kontext 13.3 Personalisierung mobiler Marketingaktivitäten 13.4 Optimale Anzahl mobiler Nachrichten 13.5 Application Design
14 Erfolgszusammenhänge beim Online-Shop 14.1 Einleitung 14.2 Psychologische Konsumentenbedürfnisse 14.2.1 Der konsumentenseitig wahrgenommene Wert 14.2.2 Zufriedenheit und Begeisterung 14.2.3 Vertrauen 14.2.4 Übersicht über erste Erkenntnisse zu konkreteren Einflussnahmemöglichkeiten 14.3 Aktuelle erfolgsfördernde Online-Shop-Elemente 14.3.1 Kaufabsichtsfördernde Online-Shop-Signale 14.3.2 Online-Shop- und Produkt-Charakteristika-Einfluss auf die Warenkorbhöhe 14.3.3 Der Effekt von Animationen in der allgemeinen Gestaltung 14.3.4 Der Effekt der Verkaufszahlen- und Lagerbestandsanzeige auf die Produktwahl 14.3.5 Eigenschaften und textliche Optimierung von Kundenbewertungen 14.3.6 Kosteneffizienz von Zahlungsinstrumenten im europäischen Ländervergleich 14.3.7 Umsatzeffekte nach kostenloser oder bezahlter Rückgabe 14.3.8 Einblicke in die Rolle von Mobile Shopping